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我国啤酒企业如何走出困局?

时间:2007/7/24 17:43:03 来源:华夏酒报

    当前,几乎所有的啤酒厂商都制定了今年旺季的增长目标,且数字颇为可观。而为了达到目标,这些厂商均都加强广告宣传力度以及线下的促销活动,“规模战”在先,“价格战”随后。

    种种迹象表明,2007年夏天的啤酒市场竞争将更加激烈,各厂商之间碰撞出火花乃是必然。

    长时间的恶性竞争,造就了啤酒行业一个“尴尬”的市场环境,各品牌之间似乎水火不容,面对啤酒业微利时代“价格”竞争的恶化,我国啤酒企业如何才能够走出困局?

    一方面,随着啤酒消费旺季的到来,啤酒市场恶性竞争事件又开始频发;另一方面,价格战不断,目前雪花啤酒规定,其销售商每售出一箱啤酒,厂家将返还销售商2.5元,每个瓶盖回收价0.2元;哈啤的返点更高,每卖出一箱,厂家返给销售商4元,消费者每箱开盖中奖,厂家返还0.5元;青啤同样不甘落后,规定只要销售商将崂山啤酒摆进酒楼,厂家就实行“每桌免费赠送2瓶崂山啤酒”的让利。

    由于目前消费者对啤酒最敏感和关心的还是价格,而品牌忠诚度并不是特别高,“对厂商而言,这一消费现状决定了降价是唯一的选择。”也许,正是这样的原因,造成了中国啤酒行业目前严峻的“价格”环境。

    总体来说,尽管我国已经成为世界啤酒第一产销大国,但是从全行业的技术装备、产品研发创新、品牌集中度、行业盈利能力、企业经营管理、人才等方面看,我们与世界先进啤酒国家还有很大差距,有相当一部分企业还处于低盈利或者亏损状态,长时间的恶性竞争和价格战,使行业整体陷入了微利时代。

    振兴与突围的路径

    要想在激烈的竞争环境中突围,在微利时代下的啤酒企业只有不断创新才能有出路,要么是通过产品的创新令你成为新细分市场里的领跑者,从而获得足够的利润率,确保在激烈的竞争中占有优势;要么是通过营销的创新,摆脱微利。

    产品创新

    为了寻求区域突围,寻找到企业新的利润增长点,啤酒企业进行的细分和建立品牌与品类区隔是关键。

    1.按季节来细分:如在夏季是普通啤酒,在秋季和冬季应开发暖啤,暖啤力求与普通啤酒在口感、风味、颜色上有较大程度的继承,同时调整暖啤浓郁醇厚的麦芽、酒花的口味,使其具有生热、驱寒、保肝、健胃、免疫调节等功效,最大限度地博取消费者的青睐,让啤酒在淡季也有稳定的市场销量。

    2.可以按使用率对啤酒市场进行细分:啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却没后者多。因此,应该根据不同的使用率来进行细分和营销。

    3.可以按口味来细分:根据口味的不同,可以开发菠萝味的、苹果味的、姜汁味的、苦瓜味的、银杏味的、茶味的、奶味的等等,如啤燕京果啤、青岛果啤等等。

    4.按功能来细分:随着人们对身体健康的重视程度的提高,在啤酒中添加一些具有独特功能的配料,以达到某种治疗和保健目的的新产品也就应运而生了,并且逐渐成为啤酒厂家竞相追逐的一个产品目标,如金川保健啤酒、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低热度啤酒等。

    5.按性别和年龄细分:如开发女士啤酒、开发运动系列啤酒。如烟台朝日啤酒就在如今黄啤酒一统天下的格局下开发了黑生啤酒,将黑生定位在高端啤酒市场,牢牢锁定社会上政界、商界精英这个特殊群体。

    营销创新

    通过营销模式和营销组合的创新,来降低营销费用和促进产品销售。青岛啤酒在2005就在国内啤酒行业内推行“大客户制”,重点扶持那些销量大、代理高利润产品的经销商,并最终将其培养成“大客户”,提升了营销效率与效益。

    2004年,珠江啤酒与英特布鲁签订国际市场合作谅解备忘录,珠江啤酒可以利用英特布鲁在国际市场上庞大的销售网络,将珠江啤酒销往海外市场,寻找到了新的利润增长点。同时,在营销的过程中,不仅满足现有市场,还要创造和培育新的市场,在市场开发中不要再满足于满足现时的消费需求,而要不断去创造市场,引导消费。如金星集团小麦啤酒开发、珠江集团的纯生啤酒开发、内蒙金川的保健啤酒开发都是创造新的目标市场,引导新的消费观念,从而占领了市场先机。

    管理创新

    提升微利时代下我国啤酒业的效益,增强企业核心竞争力,不仅要开源,还要节流,放弃旧的经营管理方式,在管理上探寻一条发展的道路。在品牌方面,加大品牌传播和市场推广的力度,提升品牌价值并加强品牌系统化管理。

    青岛啤酒最近又推出“青岛的、世界的”副口号;华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”,而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张,近期又提出了“奥运公民”的奥运营销主张;燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。在渠道管理方面,篇平化是趋势,需要善于嫁接不同的互补和相关渠道,同时进行深度分销。在生产方面,需要采取信息化手段,实施ERP管理,节能降耗,提升管理整体效益和水平。

    总之,在激烈的竞争环境下,企业唯一不变的就是变,作为微利时代下的我国啤酒企业,需要的是不断创新,与时俱进,通过创新来培育新的市场和进行品牌区隔,远离同质化和价格战的红海,开创新的蓝海空间。(王唤明)


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