时值啤酒消费旺季，啤酒市场的恶性竞争事件频频露头。昨（12）日上午，媒体上一则“华润啤酒赔钱换竞争对手啤酒”的消息再次吸引了笔者的目光。此事发生在天津市场。华润雪花被曝用八箱“清爽”啤酒换走零售终端豪门六箱“千杯”啤酒的方式参与不正当竞争。
近几年来，类似于上述的恶性竞争事件在啤酒市场已是屡见不鲜。惠泉啤酒一元贱卖、青岛啤酒广西遭遇“打人事件”等等，啤酒行业的竞争已经从买赠、返利等促销战升级至从零售终端买断“专卖权”，甚至演变成不少区域的“暴力事件”，啤酒品牌之间的竞争已经偏离了道德的轨道。
虽然在“终端制胜”的今天，啤酒企业“掌控终端也就掌握了市场份额”是一个不争的事实，但是啤酒企业之间互相伤害的恶性竞争对企业发展和市场培育都是很不利的。对企业而言，恶性竞争不仅影响了企业的收益、利润，最重要的是影响了企业自身的品牌形象。外国啤酒巨头已经来到中国开始“跑马圈地”，国内啤酒品牌之间却还在不断爆发恶性竞争，这将严重损害国产啤酒在消费者心目中的形象。我们已经看到，在国产啤酒品牌疲于应付终端争夺战，以及为了一点市场份额“大打出手”的时候，外国啤酒品牌已经凭借品牌、技术的优势，牢牢掌控了夜场等高端市场。而这种恶性竞争再继续下去，我国啤酒市场秩序将遭到破坏，行业环境渐渐恶化，整个产业链利润全面缩水，产业发展也将严重受阻。
笔者认为，竞争不应该是“损人不利己”的，互相伤害的竞争更是不可取的。啤酒企业应当学会把更多的精力放在自身而不是竞争对手身上，因为打造自身的优势竞争力比单纯地取胜竞争对手更具有可持续发展性。况且现在价格已不再是消费者购买啤酒时关注的首要因素，品牌形象及其蕴含的时尚元素更能打动消费者的心。因此，企业应该多借鉴和学习外国知名啤酒品牌的先进经验，完善自己的市场营销手段，全面塑造品牌形象，在品牌、服务和产品创新上提升自己的竞争力，从容应对激烈的市场竞争。(张炜彬)
