2006年5月，广东凉茶被国务院认定为国家级非物质文化遗产，使其获得了发展的加速度。同年底的盘点显示，广东凉茶悄无声息地赶超了可口可乐中国区总销量，成为饮料行业的一支“劲旅”，其代表品牌王老吉更是一路飙红，创造了30多亿元的年销售额。
在2007年重庆糖酒会上，除了多家广东凉茶企业集体亮相外，更有福建达利集团的半路杀出。一时间，凉茶市场狼烟四起，第二品牌的争夺战正式打响，同时打响的还有广东凉茶和其他区域凉茶的名份争夺战。
2007年和之后的凉茶产业会是什么样的发展趋势和思维呢？为此，本刊编辑部邀请到凉茶产业权威专家张俊修会长，著名营销专家路长全老师和新南方集团的张梦颖副总经理等多位代表性人物，就这一话题来共同展开探讨。
未来没有能和凉茶抗衡的饮料
中国食品工业协会副会长、广东省食品协会会长张俊修
凉茶的市场营销从1995年开始，真正发育在2003年，目前在世界上20多个国家均有销售。凉茶发展迅速，其原因有三。其一是凉茶有饮料的基本特性，口感好，第二是解渴，碳酸饮料喝得越多越口渴，但凉茶却能真正解决止渴的问题，其三是它的健康属性。可口可乐延续了一百年，为什么现在没有压住凉茶？就因为它对于身体状况的改善没有作用，这反过来讲也是凉茶能迅速超过可口可乐中国销量的原因。
凉茶产品具备越来越大的适用性
凉茶过去在广东地区销售，范围说大一点是在两广地区，最初的生产者就是广东的普通老百姓。现在书本上说凉茶盛行是因为广东有瘴气什么的，这只是一个原因，我认为最关键的问题是广东人习惯熬夜。我上个世纪60年代来广东，那时候的老百姓白天下地劳作，晚上回到家又赶着做饭，吃饭的时候基本是在九点多了，不太可能在十一点前睡觉，这是他们的生活习惯。从我们的身体状况来讲，人在每天子时身体状况最差，晚上十一点到早上一点是最疲劳的时候，身体抵抗力也是最差的。比如重庆爱打麻将，连续打两个晚上的麻将，男性口苦尿黄，女性脸上起疙瘩，瘦一点的人很容易牙疼，这就是上火的表现。假设出现口苦尿黄，那你就试一下喝凉茶，最多三罐就见效。
此外，不要以为王老吉已经做到那么大，凉茶就做到头了。凉茶还有更加广阔的市场。老百姓的生活状态越来越丰富，现在不是只有广东有“熬夜”的生活习惯了，全国各地包括我们的农村，都不再是六点钟熄灯睡觉了，这就是我们的生活方式。生活方式的变化给凉茶提供了越来越广阔的空间。
凉茶资源是非常有限的
对凉茶概念大家必须搞清楚，凉茶这个资源是非常有限的。凉茶作为国家的非物质文化遗产认证以后，这个名字就是界定了粤港澳这个地区，其他地方不能拥有这些资源。2005年，我在做凉茶标准，可口可乐总监找过我三次，要参加这个标准的制订，我对他讲，凉茶的资源我们可以共享，比如你可口可乐投资，我们共同做是可以的，但是不能共有，这个资源的所有权是我们广东的，是我们中国的，不是美国的。也就是说，因为标准牵扯了资源的所有权问题，所以我们就拒绝了可口可乐参与标准的制订。假设国外的大企业跟广东凉茶品牌合作，它可以投资，但是不能掌握秘方。包括企业掌握的秘方，它想出让必须经过政府不批准。
资源这东西就是这样，你比如说凉茶企业，他拥有的也就是一部分配方和数据。配方我们界定是八十年以上，像我们广东的很多凉茶品牌，比如王老吉、邓老凉茶，它们都是经历了八十年以上的人体实验而得出来的东西。这东西说八味药就是八位药，不能动的。它的功效也是绝对有效的，消费者喝了是百分百的安全。我们在界定我们的凉茶饮料的时候有这样一条：决不允许添加任何添加剂。因为国家的文化遗产，企业对国家是有承诺的。
2007年，能与凉茶抗衡的饮料可能没有了
目前国内罐装凉茶市场比较大的品牌有王老吉、邓老、上清饮（香雪制药，他打着抗病毒口服液的旗号）等，此外还有以凉茶铺见长的黄振龙等品牌。传统的凉茶销售方式是凉茶铺，广东省政府提出来，到2010年，整个凉茶的全球销量要超过可口可乐，凉茶铺要超过星巴克，星巴克现在在全球有两万多家，现在我们广东凉茶铺不到一万家，凉茶铺的市场穿透力很大。从区域来看，全国市场凉茶销量最大的是福建，第二是浙江，第三是北京，广东排老四，西藏排老五，凉茶的可开发区域还很大。
我研究过很多饮料，但是它们都没有解决与人体健康有关的东西——提高免疫力，让老百姓用了以后确实能看得见摸得到的功能，这些饮料没有解决。国外也有增加人体微量元素的东西，但是它的显效性不好，必须经过漫长的过程，三个月或更长时间才能显现。但是凉茶给消费者带来的眼前利益和身体感觉都很明显。我个人认为，2007年以后，能与凉茶抗衡的饮料可能没有了，要有也是几十年以后了。
三大阵营构成凉茶市场竞争方向
在刚刚结束的重庆糖酒会上，各地凉茶企业如雨后春笋般冒了出来，除了广东的邓老凉茶和福建达利的“和其正”凉茶外，浙江、海南、河南、江西、湖北等地还有十几家企业携各自的凉茶产品参展，成为饮料版块中一支不可忽视的劲旅，也让更多的人开始关注这个行业。
三种思维构建三大阵营
从凉茶的现状及发展思维来分析，目前的凉茶市场可以分为三大阵营：以王老吉为代表的第一阵营，走大工业化道路，将凉茶当作大众型饮料来销售，目前表现良好，福建达利在本届糖酒会上重推的“和其正”凉茶也归属于此阵营；第二阵营是以邓老凉茶为代表的特色凉茶产品，它们以传统凉茶为基础进行改良，打出现代凉茶的概念，并且通过文化营销扮演了行业传承者的角色；第三阵营是传统凉茶，通过凉茶铺模式进行营销，遍布广东的街头巷尾，较具影响力和代表性的如黄振龙凉茶。
第一阵营中，广东王老吉一骑绝尘，担当着凉茶行业旗手的角色，余下企业难以望其项背。今年重庆糖酒会上，福建达利的“和其正”凉茶浮出水面，将其在饼干、薯片等休闲食品领域惯常使用的那些战术复制到凉茶行业。除了大规模广告拉动外，达利同时将以低价策略横亘在王老吉和其他凉茶之间，迅速占领王老吉留下的中档空缺，欲将凉茶市场第二品牌的称号收入囊中。
第二阵营中，以广东地区首批通过国家级非物质文化遗产认定的十几家凉茶企业为主，其中较具实力的企业包括养和堂（邓老凉茶）、潘高寿、星群制药、香雪制药、白云山和记黄埔等。这些企业的产品和营销与王老吉有很大不同，目前已形成不同的流派，如邓老凉茶以“现代凉茶”自居，强调其产品是是“温和”的凉茶，包装以银色为主色调；潘高寿则提出“清润”的产品诉求，强调其清热、润肺的功效得益于潘高寿“中华治咳第一药”悠久的历史积淀和技术积累。对于积极寻求地域突围的广东二线凉茶企业而言，一方面，他们在共享有限的凉茶资源和王老吉打拼下来的消费基础，另一方面，他们也在有意与王老吉诉求的“下火”概念相区隔，转而在地域文化和保健功能上探索新的差异化。
第三阵营中，企业主要通过凉茶铺模式进行营销，代表品牌是黄振龙。数不清的凉茶铺遍布广东的街头巷尾，同时具有鱼龙混杂的特点。据悉，凉茶行业标准即将于年内出台，届时，将有一批不符合要求的凉茶铺退出市场，也为那些打算将凉茶铺做成品牌的企业提供了绝佳的机会。不久的将来，凉茶铺连锁加盟店也许会像现在的烟酒店一样在大江南北扎根下来。
闽派凉茶和粤派凉茶的“名份”之争
共享凉茶资源、共同做大凉茶市场是广东凉茶企业间默契遵守的江湖规则。半路杀出的福建达利，则毫不掩饰的将自己塑造成“中国凉茶”形象，愤怒的广东企业无论如何也不能容忍在王老吉和他们中间混进这个“出身不详”的外来客。于是，重庆糖酒会后来自各方的控诉声、讨伐声不绝于耳，广东企业誓要将达利驱逐出凉茶行业。由此，围绕其他区域产品是否能用凉茶命名的名份争夺战激烈打响。
在回答记者提问时，张俊修代表广东凉茶企业做出了这样的答复：凉茶品牌资源是有限的，不是谁都可以生产凉茶的，只有通过了非物质文化遗产保护法认定的秘方和品类，才能叫凉茶，没有通过的就不能叫凉茶。我们要求凉茶配方最少要80年，你不够80年，你去叫凉茶？我们不认可！本目前福建达利能做凉茶是因为暂时没人管它，所以才有了“和其正”。凉茶以前是做地方标准，现在是做国家标准，6月份以后，国家质检总局要开展行动了，本来你不是凉茶，却非要叫，总会有部门去管你。
对此，达利方面一直没有正面回复。在广告语上，达利“和其正”打出了“中国的凉茶”的概念，并且在狂轰烂炸的广告支持下加紧了全国招商的步伐。业内人士分析，达利抢进将给广东凉茶企业的拓展带来巨大压力。
“情人策略”引领凉茶第二品牌争夺战
凉茶是中国人自己几千年来积累的东西，我认为也是中国唯一一个能跟跨国饮料品牌抗争的产品。凉茶的市场格局目前正在形成之中，王老吉一支独秀，第二品牌归属并未明确，可以预见的是，凉茶产业第二梯队的竞争将异常激烈。
深厚的文化背景，使凉茶具有领跑行业的天性。
首先回顾一下国内饮料行业经历的几次竞争浪潮。20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，王老吉红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2007年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法—非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。
以各个时期流行饮料品牌的运作规律而言，每一个有生命力的品牌，若要在行业内持续发展，就要有品牌的个性。凉茶是岭南地区人们用来清热解毒的饮品，本来就是中医文化通俗化的范本。在人们接受凉茶前，首先接受了他的文化。因此，深厚的文化背景，使凉茶具有领跑行业的天性。
中国的中草药有几千年的历史，随着西药进来，我们发现它治病斗不过西药。那么，中药未来的发展怎么走呢？随着生活水平的提高，中国人开始越来越注重保健，中药正好填补或者说取代了中国先前的保健品，这是中草药一个大的发展趋势。但是保健品还像药，一个药丸子，吃起来不舒服，那怎么办呢？只能在药丸子里再加水，变成饮料，我觉得这就是今天的中草药。
去火是凉茶的一个功效，其实它还有很多功效，有些是去火的，有些是滋补的，凉茶的功能还远远没有被开发出来，它目前的功效只是最早因为大家怕上火而形成的一个市场。觉得随着未来营销的发展，它会越来越细分，未来饮料市场会根据功能的不同而越来越细分。
作为进取型企业的突破，有一种营销策略叫“情人策略”
中国古代的人家里有大太太，外面还有小太太，大太太也就是原配——她会这样讲：“我很重要！我上有老下有小，有我才有这个家”。所以你会发现所有行业的第一名都会谈自己对行业的贡献，说自己很重要。你比如说牛奶，伊利一定要喊“喝牛奶对身体有好处”；可口可乐一定要说可乐“有什么好处”。这就是“老大”在家一定要强调的地位。那么我们发现，小太太，也就是情人，又该怎么撬动老大的位置呢？她不会说“我很重要”，她会说：“我只为你生，为你死，为你一个人来到这个世界上，我来的目的是让你快乐。所以你回来不需要干活，我会为你泡上一杯茶让你坐在窗户旁，慢慢喝”。
“我让你快乐，我只为你来到这个世界”，这就是我们讲的市场细分，这个很厉害，很少有男人在这种感动下不变心的。所以后起之秀的品牌一定要细分市场，如果老大是为所有人来的，那么老二一定要只为某一部分人。可口可乐说我是经典的可乐，我很重要，那么百事可乐怎么打天下呢？百事做了那么多年弄不过它，曾四次请求可口可乐兼并自己。可口可乐拒绝了，于是百事可乐把营销策略进行了调整细分，说：我是“新一代的可乐”。那意思是说，我只为“新一代”这一小部分人活着。“新一代”的意思是说：你可口可乐是经典没错，我不否定你，但是你老了。所以我们发现所有百事可乐的广告片永远是新一代的人群，叫新新人类。它充满的是快乐和激情，这就是百事可乐的情人策略，非常有效的方法。比如伊利永远在喊牛奶多么多么重要，蒙牛却说：为中国人喝采。它就是要感动人，感动中国人，所以老二一定要感动人。你不能说“我也很重要”，因为已经有老大了嘛！但你说“我能让你快乐”这很重要。对二线品牌来说，你王老吉是很厉害，你五十个亿，但我们是“新一代的凉茶”。我觉得“新一代的凉茶”就是体面的茶，是为新一代、有素质的人准备的，在办公室这样的环境下喝的凉茶。
文化传播打造“现代凉茶”
传统凉茶药性偏重，去火性质明显，属于药类，最早诞生于广东的体力劳动人群中，目前主要以凉茶铺的形式存在。现代凉茶是对传统凉茶的改良，既能保证凉茶的本质功效，又不会过于寒凉，不会伤及现代人的脾胃，还可作为养生之用。现代凉茶解决了中医药传统产品中的不足，是更加适宜现代人饮用，邓老凉茶正是其中代表。邓老凉茶与传统凉茶的核心不同在于他比较温和，既采纳了温派的特点，又吸纳了寒派的优势和基本理念，适用的人群面比较大。
明确第二梯队的位置
广东凉茶铺中销售的凉茶是偏苦的，许多罐装饮料考虑北方人的接受能力和口感喜好而进行了改进，比如王老吉罐装饮料就相对偏甜，尽管在全国市场销量火爆，但并不为广东本地人所喜爱。邓老凉茶始终在坚持自己的产品口感口味，没有因为不同区域消费者的喜好差异而盲目做出调整，在邓老凉茶看来，凉茶就应该是这个样子，如果把口味调整的太甜，那就是彻底的饮料了，失去了凉茶本来应该具备的特质。
邓老凉茶将自己定位为有中医药元素的饮料，并且在整个凉茶市场，我们也明确了自己的位置，王老吉是第一品牌，邓老凉茶处于第二梯队。目前凉茶行业是以整个广东凉茶去申请非物质文化遗产保护，根据非物质文化遗产规定，目前国内只有18家企业21个品牌才能叫做凉茶，这其中邓老凉茶排在第一位。凉茶是一种稀缺资源，必须得到保护。广东地区的传统凉茶由于在卫生、安全等诸多方面都难以得到保障，若想依托一个独立的品牌走出区域市场，是很难的，必须依靠所有品牌共同的努力，另外还必须在技术上有一个统一的标准，这个标准今年就会出台。
侧重体验活动
既然定位是适合现代人喝的凉茶，那么我们的宣传及产品也侧重于新时代环境下的凉茶功效。对广告我们不采用大媒体的投放，而是通过举行和消费者互动的体验活动来提高品牌知名度，就是说，选定目标人群，有针对性地投放。2007年，我们将在重庆、北京、福建、江浙、海南、广东、新疆等8个片区都有相应的推广活动。外地市场我们今年不做为重点，会有选择地进入一些市场，我们会重点开发广东市场，争取做透，这是邓老凉茶2007年的主要工作。
凉茶铺也是邓老凉茶运作中的一个特点。目前，邓老凉茶的凉茶铺已在福建、海南、广西、广东等地区推广，这主要是考虑到该区域凉茶消费基础较好，利于开发。这些凉茶铺中，80％是我们的加盟店，20％是我们的直营店。广东传统的凉茶铺销售的那种汤汤水水的液体状产品，用大桶装储存，非常麻烦，致使销售半径受到了影响和制约。而我们邓老凉茶则是采用浸膏，这是一种固体状的原料，再加些罗汉果什么的，自己就可以调配饮用了，并且，它还可以储存在冰箱里，保质期在半年以上。
目前来说，我们并没有把王老吉当敌人或竞争对手来看，并且我们要感谢王老吉。另外我觉得，有竞争才能做大，有竞争才能让更多的人知道凉茶，去喝凉茶。我们的目标人群是细分的、精准的，我们不做所有人群的生意，将围绕现代凉茶进行健康主题整合传播，突出产品带给消费者的高附加值。江湖就这么大，大家都要遵守合理的竞争规则。
（附）首批拥有国家级非物质文化遗产的凉茶企业名单
广州养和医药科技有限公司
广州养和堂邓老凉茶有限公司
广州王老吉药业股份有限公司
广州加多宝饮料食品有限公司
广州香雪制药股份有限公司
广东健生堂保健品有限公司
广州黄振龙凉茶有限公司
英德市权祥凉茶有限公司
（佛山徐其修凉茶有限公司）
广东益和堂制药有限公司
中山市嘉乐饮料有限公司
东莞市春和堂食品有限公司
广州金葫芦凉茶有限公司
广州白云山和记黄埔中药有限公司
广州星群（药业）股份有限公司
深圳市宝庆堂食品饮料有限公司
汕头市积士佳食品有限公司
广州润芯堂凉茶有限公司
李氏百草（珠海）有限公司
广州清新堂凉茶连锁有限公司
广东杏林春凉茶有限公司
