贵州醇，2007＇重新走来
当愈来愈多的名酒，因复苏而重新走到市场的前端时，我们不禁会问，曾以“贵州好山好水酿好酒”的贵州醇，现在怎么了？带着这个问题，我们2006年12月28日重新走进了贵州醇。
当我们来到酒厂时，顿时被白酒业少有的“三大惊喜”所“迷恋”。第一，以生态酿造为标准，融合现代园林设计与传统酿酒工艺之精髓，而建造的贵州醇酒厂，是目前中国白酒业少有的生态型和绿色型的现代化酒厂。6000亩青翠山林，给人是健康的生产和生活环境；给酒是健康的酿造和窖藏条件。正如鄢文松厂长所言：“好酒一定是要问出处。不管是不是出在名酒之乡；更多要出自什么样的酿造环境和窖藏条件中”。这样我想起一句话：“离开茅台镇就酿不出茅台酒”。其道理很简单，茅台镇独特的土壤、地质、水、气候等自然环境因素，成就了口竿非凡的茅台酒。同样，在一个没有污染，全被森林所包围的环境，从酿造到出品，始终确保绿色、生态、健康成就，酿出来的酒一定会与众不同；第二，坚守传统酿造工艺是中国白酒业的最后出路的贵州醇酒厂，忙碌的原酒酿造车间，给人以信心。当新型白酒被愈来愈多以次充好的机会投资者所曲解时，愈来愈多的酒厂大量采用新型白酒工艺的今天，还能见到一天有上百人的烤酒师傅坚守在传统窖池，用传统的方法将一滴又一滴好酒送上消费者的酒桌上，可以说愈来愈成为一种奢侈享受。一位河南经销商在参观完贵州醇酒后，如此感慨到。4000个优质老窖池，至今保持完好，并一直在窖藏老熟酒。这是贵州醇难有的资源优势。从1950年建厂到现在，这些老窖中，最长年限的窖池，已经有57年的老窖池。尽管没有像其他酒厂那样标榜我们的窖池有1000年历史传统。但贵州醇酒厂的窖池是真实存在的，并且一直在使用；第三，在没有任何一点动声色的条件下，推出贵州醇年份酒，是所有的人没有想到的事。贵州醇酒厂主抓产品开发和行销策划的市场总监肖进春在谈及贵州醇年份酒时，颇有兴致的这样描述到：“当时我给鄢厂长提出来要搞年份酒时，它首先问的是，市场上的年份酒，消费者都信吗？如果都信，那将是白酒业又一次灾难性的市场环境破坏。我顿时懵了，不知鄢厂长心理的如意算盘究竟是什么？他突然说到：贵州醇的年份酒可以做，但是必须坚持一个原则，即踏踏实实标注我们的年份。如果是简单地跟随市场，而忽略消费者的真实利益，去做虚假的年份酒，贵州醇宁愿放弃年份酒市场机会，也要坚守。就这样，2006年贵州醇相继推出了5年、8年的年份酒”。
贵州醇，赢得2010年中国白酒市场的优势和期望是什么？肖经理这样说：“中国白酒全球化战略是贵州醇一直憧憬的目标。我们鄢厂长很多年前就着手白酒全球化的储备。其中，最典型的就是奇香贵州醇，这个产品是瞄准国际烈酒市场消费流行趋势，凝聚鄢厂长多年心血和技术成就的宝贝。这个技术在中国白酒领域中具有相当的新颖性、创造性，被授予国家发明专利。奇香贵州醇的特点就是用葡萄和高粱结合，酿制成一种有特殊香味的白酒，原料有粮食，又有水果，很特殊，形成了独立的香型，香味和口感与中国原有白酒的香型都不一样”。
鄢厂长认为，奇香贵州醇有中国原有白酒的优点，又有洋酒的风味，具备很好的条件进入国际烈酒市场。“天然美酒的坚守，是贵州醇赢得未来的关键所在。作为国家大一型先进企业的贵州醇酒厂，拥有得天独厚自然酿酒环境和老熟美酒，紧扣中国白酒健康饮酒时尚和质量酒回归趋势，从绿色、健康、环保的个性塑造中，找到贵州醇二次创业的突破点”。肖经理表示：坚持传统工艺和绿色环保完美酿造天然美酒-贵州醇，将始终坚守如一。“有一种酒，用酒精勾兑成的，那样节约粮食，但是我们从来没有做过”，这是2005年9月2日，鄢文松厂长在接受保护知识产权联合采访团记者时所表达的观点；未来一段时间里，贵州醇将积极探索贵州醇与文化传播的新路子，以“贵州少数民族风情文化”为主旋律，畅响贵州好山好水酿造天然美酒；在产品推广和战略部署上，贵州醇将以“奇香贵州醇”瞄准未来和国际烈酒市场；以“贵州醇年份酒”盯住本土中高档白酒市场。2007年，将在贵州醇5年、8年的基础上，适时开发出15年、20年贵州醇酒。
五环营销，破局2007＇中国白酒传统营销
贵州酒，不会做品牌和营销，我们要勇敢地喊出来。这是笔者采访贵州醇酒厂肖经理强调最多的话。“为什么这样说？我可能是因为受鄢厂长的人格魅力所影响，喜欢说老实话，做老实事。大家都知道，贵州酒在全国市场有一个普遍的认识，即市场意识差、品牌影响力小、产品成本高。就产品成本高而言，我以为老实酿酒坚守是最根本的原因。如果我们都去以新工艺做酒，成本肯定降下来。而市场意识差和品牌影响力小，这是客观存在的。我认为，主动叫响贵州酒的不足，反而有利于贵州酒的整体发展和提升。首先，正因为不会做品牌和营销，才有外来和尚令经的舞台和机会。其次，因为前些年不会做品牌和市场，我们在丢掉市场的时候，其实我们留下了好酒。当新一轮质量酒回归大潮来临时，我们自然就多了一份参与市场竞争的优势。当然，我们要做的仍然是要积极转变市场营销观念，加大市场和品牌的建设速度，强调市场创新和品牌竞争力优势再造，贵州酒的新一轮热潮并不遥远”。
贵州醇，如何做？这是我们最想探究的关键所在。肖经理激情四溢表示到：“经过近年来的不断思考和总结，我们就贵州醇如何突破当前白酒市场同质化竞争的窘境，总结和创新地提出了‘五环营销方案’。经过在北京等市场推行和检验，其效果十分明显。并且表现出相当的市场竞争优势”；“所谓‘五环营销’，是以厂商双赢战略为基础、厂商共建市场为目的，以确保市场和产品运营到位的前体下，针对酒楼、商超、团购、婚宴、流通渠道所制定的终端推进模式和市场推广策略”。
首先，就酒楼推广而言，我们坚持“以点带面、突出重点、层层递进、长期坚持”的原则，整合酒厂和经销商在人力、渠道、公关等方面的资源优势，直指中高档商务用酒的直接消费点，进行产品和品牌形象的推广和塑造，突出其传播功能，旨在建立和提升品牌和产品的影响力和号召力。
其次，就商超，包括A/K、卖场、连锁超市、酒类专卖等，与酒楼的价格和推广进度保持合理协调和有序梯度，并以活动推广、终端展示等手段，注重贵州醇产品的价格杠杆价值。
再次，在婚庆消费领域和团购，贵州醇特别制订了详细的推广实施方案。就婚庆消费，我们特别注意当地市场的民情和民风，结合当地市场的婚庆特点，制定灵活多样的促销政策，是确保一个酒在婚庆市场能否做大最大化的关键所在。
当然，渠道控制和终端管理是所有厂家都在做的基本营销策略，贵州醇如何创新？“五环方案解决一个管理经销商和拓展渠道的过程中所把握的目的和方法指导，还必须要加一：即厂家广告所明确传播的产品核心文化。这是经得起行业推敲和符合消费者消费行为认知的核心价值，如何把它渗透到广告和行销行为的每一个细节中，这才是五环操作方案的精髓。”在这里，我们不便细究肖经理贵州醇如何在符合贵州醇的特色下所做的渠道推广创新的细节。但是，我们有理由相信，贵州醇已经在这一波贵州酒业营销变化的大潮中，迈出了他们创新的第一步。
创新的前提就是颠覆传统。当白酒市场愈来愈表现为产品同质化向营销同质化时，突破性创新和颠覆式创新，决定一个产品能否重塑市场竞争优势的关键所在。但是，必须有一个前提，即酒品质量决定消费者的选择。常青的产品和品牌，决不是传播和营销、促销起唯一决定作用。再好的广告，只能吸引一时消费者的好奇心；但真正留住消费者心智，从感知、接受到忠诚，一定需要良好的、一贯的产品品质领先和卓越作保障。好山好水贵州省、天然美酒贵州醇，或许就是破局的根本所在！
■作者简介
肖进春：贵州醇酒厂主管产品开发和品牌传播经理、著名实战营销人
万兴贵：万杰·千策品牌营销顾问机构首席顾问、《中国酒类营销·研究院》杂志总策划兼总编辑
