葡萄酒的品牌个性由诸多因素决定:原产国、原产地名称、品种、获得的奖项、品评得分以及价格。它们是构成品牌个性结构的客观信息。消费者完成个性表现所倚赖的直觉联系非常微妙:销售点、品牌系列、品牌形象,当然还有商品的包装。
如果消费者对一个葡萄酒品牌非常熟悉,他们会期望葡萄酒的包装能加强他们业已存在的正面信息。排除消费者的“预知”信息,在建立品牌个性的过程中,葡萄酒的包装可能扮演这最重要的角色。
不论在哪一种情况下,酒的包装可以加强葡萄酒独特的品牌个性,并且帮助决定哪些葡萄酒品牌被邀请到餐桌上,哪些葡萄酒品牌被留在货架上。
消费调查显示,仅包装产生的印象就足以使消费者对一个品牌的品味、质量和声誉的期望值发生巨大的变化,可见品牌的个性差异之大。
内容与风格
- J ackson 品牌是通过包装的演变来创造、支持和演变品牌个性的一个很好的例子。这样的品牌个性在扩展消费吸引力的同时仍然保持其核心价值的稳定。品牌个性被保留下来,但品牌风格却在继续前进。在长达15 年的时间里,HKA 不断演化着Kendall - J ackson 品牌的包装。包装的每次演变都巩固并改善Kendall- J ackson 树叶标志和家族名字的品牌形象,品牌包装的其它元素也得到精炼,以表达Kendall- J ackson 葡萄酒品牌对品质的不懈追求。在调整酒的包装风格以适应消费者对优质精品葡萄酒的期望的同时,品牌形象(或者个性) 随着每一次的包装改进而得到加强。
这次的消费调查明确了Kendall - J ackson是“消费者信赖的第一品牌形象”(美林研究2002 年5 月) ,这更加证明品牌演变的价值。也许下面的事实更能证明品牌演变的价值: Kendall - J ackson 是美国2002 年750 毫升精品葡萄酒市场第一畅销品牌。
成就期望
澳大利亚著名葡萄酒酿造企业Hardys 在2003 年庆祝公司成立150 周年。作为庆祝活动的一部分,Hardys 在美国市场推出新的葡萄酒系列Hardys 邮票系列葡萄酒。新系列此前已经在澳大利亚和英国市场取得成功。它在为美国消费者引入一个崭新的、有时代气息的澳大利亚品牌形象的同时,还将充分挖掘Hardys公司150 年积淀的丰富遗产。Hardys 新推出的750ml 玻璃瓶装和具有创新风格的3 升小橡木桶装高品质单品种葡萄酒就是向消费者表达其独特定位的产品。
在美国市场推出的新包装体现了美国人所期望的来自遥远的澳大利亚的一个崭新的品牌个性。新包装奇妙地把有强烈冲击力的鲜亮色调、澳大利亚独特的自然景观和当代澳大利亚艺术融为一体,以四两拨千斤之势提升着澳大利亚Hardys 邮票系列的品牌形象。
邮票系列葡萄酒在美国市场推出3 升橡木桶包装。因此,让橡木桶强化传统750ml 玻璃瓶装的品牌个性并表达出两种不同形式的包装包含的是同样高质量的酒就显得格外重要。
为了支持这一指导思想,橡木桶的前面板印有被夸张的750ml 酒瓶照片并配以彩色背景,暗示着新潮、娱乐和热情好客。这样的设计可以向消费者保证他们从有实用价值的橡木桶里喝到的是高质量的葡萄酒。最为关键的是,Hardys 在商店的货价上把桶装酒与瓶装酒并排摆放在单品种区。
从新系列在美国推出以来,两种包装销售情况一直很好。头几个月,仅橡木桶包装就卖出10 万桶以上。Hardys 邮票系列正在改变着美国葡萄酒消费者对桶装酒的态度和期望值。Hardys 品牌正在推动一个全新的葡萄酒市场的建立──标明年份的高品质单品种纸盒装葡萄酒。这是Hardys 的胜利,也是通过包装设计成功进行品牌定位的一个强有力的证明。
