2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角，广告中的代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，炸响了油炸方便面的市场。
为什么说“非油炸”走下去是一条死胡同呢？
第一，以史为鉴，非油炸方便面市场容量偏窄。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有日本方便面行业15％的市场份额，“非油炸方便面是方便面的一个品种，并非是油炸方便面的替代品”。
事实上，非油炸方便面最大的难题不在于其标新立异的概念，而是技术壁垒。由于经过了脱水干燥，非油炸方便面的结构细密但复水性较差，一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，不太筋道，而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。
第二，非油炸的市场需求远未成熟。需求有强有弱。只有对接了强需求，才能产生消费者持续掏钱的理由。非油炸方便面虽然更健康，但其存在一个致命的弱点：没有油炸方便面香。而大众的消费习惯往往是先选择可口，然后才是健康。所以“五谷道场”是在挑战人们千百年来形成的习惯、观念，想成为消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程，不能一蹴而就。
第三，非油炸技术支撑不了更健康。五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌，但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢？事实证明，五谷道场不含丙烯酰胺的金身已被打破，非但没能为自己镀金，还惹了自己一身骚气，这张牌如何还能够继续？
第四，非油炸只是区隔，没有壁垒。非油炸作为产品上市的定位，可以成为一个区隔，但建立不了市场壁垒，无论是概念还是生产工艺上，对手很容易效仿。无论是人才、资金，还是生产工艺上，康师傅也好，统一也罢，都远远强于五谷道场。只是在市场不成熟时，大品牌不会冒进，即使有产品在做教育，他们也只是观望，市场教育的时机一旦成熟，大品牌杀入的速度会令人叹为观止。
现在，五谷道场的知名度已经为自己撑起了一片天空，非油炸的这一定位策略已经完成了它的历史使命，因此品牌应该转向它的第二阶段———提高产品的美誉度和价值感。
用五谷道场创始人任立的话讲：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想。”这是一个非常好的品牌定位。品牌的背后是文化，它与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。◆季海波
