葡萄酒行业在中国是一个成长非常良好的行业，不仅得到国家政策鼓励，葡萄酒消费量的提升空间也非常大。张裕公司执行产品高端化战略，停止生产15元/瓶以下的低端酒，提高中高端葡萄酒的比重，开始生产冰酒等超高端葡萄酒，销售价格近几年不断上升，已经成功地超越了主要竞争对手长城和王朝。专家估计张裕两年内达到80倍市盈率，远期价值非常高。
百年张裕有风险吗？
从表象深入实质，从“一斑”管窥全貌，在非常风光的背后，张裕并非万事无虞了，问题还不少，有时还很尖锐，称霸国内红酒业多年，张裕的问题与麻烦，或说是危机，已若隐若现，当以警戒。本文试尝对张裕进行一次全面深入的“体检”，谨望能够为张裕及中国酒业的持续健康成长带来有益的警示。
为“张裕”体检
放弃低端品牌能否成就大市场？
张裕将全面砍掉低端品牌，15元以下的低端甜酒全部停产。早在2004年，张裕先后就淘汰了100余种市场销量小的产品。2007～2008年，张裕将投入3亿元开发新品牌，并对旗下多个子品牌系统整合。这是张裕近段时间对外发布的消息。
据专家和张裕的预测，今后国内葡萄酒市场高端红酒将占总量50％，于是张裕急于宣布缩小低端产品规模，全面进军高端葡萄酒领域。然而葡萄酒今后的竞争方向就是要在高端独秀？高端葡萄酒消费真的能成为主流吗？
无论是地域优势还是在产品成本和消费对象以及品牌影响力，国产葡萄酒的优势也是在中低端产品，如果国产葡萄酒企业放弃自己的强项发展自己的弱项，无疑是扬短避长、舍主求次，结果可能是先失市场后失利润。
问题是中国百姓消费水平有多高？看似“满城尽是新贵族”，虽然如今老百姓钱包胀了，但是房价、教育、医疗“三座大山”也同时把百姓钱包压扁了，所以百姓钱包是“虚胀”，其实是拿不出更多的钱去消费高端产品。不要忘记，中国还有9亿人口在农村，张裕一瓶上百元、数百元的高端产品有几个农民乡亲能消费得起？难道张裕的市场就是要全靠10％的富有阶层？想想龙徽的萨巴特签名的珍藏版卖出多少盒？威龙郎格斯的2003年珍藏版干红卖掉多少瓶？张裕8万元论桶卖的“酒庄酒”又卖掉多少桶？
事实上，市场定位和目标消费群体的欠缺精准是张裕解百纳推出以来一直都没有很好解决的问题之一。
从市场情况看，张裕1991、1992年份特级解百纳干红的终端零售价可达到300～500元/瓶；而张裕·卡斯特酒庄酒同样也在此范畴，张裕1998、1999年份解百纳干红则在50～70元/瓶之间；但卖得最好的就是张裕百年干红、干红系列产品15～30元/瓶的。但如果砍掉低端，张裕市场占有率将大大降低，拱手让出国内很大一部分市场，尤其是农村市场。
国内酒业有一种偏见高端就是高价格，但是依赖走高端发展路子的企业尚剩多少？优异的产品性价比才是产品发展的根本，违背这个规律靠品牌宣传靠市场炒作的产品，最终只能是高处不胜寒，躲在深闺未人识，只有短命的结局。
当然张裕停止15～20元以下的葡萄酒生产，主要缘由是前段时间一些城市查出张裕的低档酒有质量问题，对企业品牌影响大，但这不是削砍停产的主由。
喝下“解百纳”酿的苦酒
从2002~2005年，一场中国葡萄酒行业规模最大、历时最长、卷入重量级企业最多、言辞最激烈的第一商标纠纷案——“解百纳”的身份认定开战了，搅动整个中国葡萄酒业。而这一“始作俑者”就是张裕。这场纠纷的起源，可以追溯到2002年初。当年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标成功，4月拿到证书。在张裕“解百纳”商标注册成功后一个月，长城、王朝、宁夏等国内龙头企业联名反对，并上书国家工商总局申请取消张裕的注册，原因是“张裕不能私自拥有解百纳，因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称，而不是商标专用名称”。
“解百纳”系法文“Cabernet”的译文，是行业已经通行的“解百纳”品系的称谓；1980年出版的有关葡萄酒的书籍中，已将葡萄酒高档品种赤霞珠称为“解百纳”、将品丽珠称为“解百难”、“卡门耐特”的说法。解百纳干红实际上已成为中国中高端葡萄酒的代名词。如果张裕强行注册了“解百纳”商标，对于整个葡萄酒行业是一个打击。
2004年初，这场纷争进入到司法仲裁阶段。而就在这种敏感的时段，张裕却宣布以2900万高价买下中央电视台的部分黄金时段的广告，并且全部用于高端品牌“解百纳”的品牌推广。业界分析，张裕豪赌，意图非常明显，欲造成“先入为先”、“我即为解百纳”的既定事实。
因为张裕的“独断”、“霸道”，结怨了国内葡萄酒业的许多诸侯，相互之间明里背后展开叫板对抗，甚至出现彼此之间诋毁、恶斗，“年份酒”大肆炒作、“进口洋垃圾酒”曝光、“商业贿赂”世纪审判等重大影响中国葡萄酒业声誉的事件就在此间频频发生。当然这种恶斗并无输赢，只是“多败”。也许至今尚难断定“谁是谁非”，但张裕抢占“解百纳”事件可能给葡萄酒业带来一个不好的先例或是造就一个事实——“撑死胆大，饿死胆小”。从近几年国内葡萄酒业发生一起起重大新闻事件看，张裕离真正的行业领导者似乎还有一段距离。一个行业的领导者，除了实现股东利益与员工利益最大化之外，还要切实肩负起实现社会价值最大化的责任，包括扛起诚信道义的责任。诚与信，义与利，有若鱼与熊掌，如何兼得，张裕如何在担当起行业领导者上肩负更多责任、做出更大的表率，值得张裕深思。
百年张裕陷入恶性围攻
而张裕的“抢占独断”并没给自身带来多大的成就感，司法仲裁难下定论的同时，在高利润的驱动下，一场“泛解百纳”酒水似洪水肆虐国内葡萄酒市场，瓦解张裕“高高在上”的防线，危机悄悄向张裕袭来。大量冠冕堂皇的“解百纳”葡萄酒，充斥市场搅乱市场，生产厂商高达上百个，连乡镇小厂也有自己的“高档解百纳”，令人啼笑皆非。更令人匪夷所思的是竟有10元一瓶解百纳，远低于张裕普通“解百纳”七八十元／瓶的售价。
鱼龙混杂、泥沙俱下的市场无序竞争局面对张裕“解百纳”保持中高档葡萄酒品牌形象构成极大威胁。被泛化后的“解百纳”主要危险是同时涌现众多种解百纳令消费者难辨良芜，失去消费信心，最终砸坏解百纳市场，导致市场份额大幅萎缩，而株连恶果就是“恨屋及乌”，殃及张裕，迫使张裕放弃“解百纳”或花更大成本重树牌子，比如正名、打假、广告、网络等，而最终能否投有所报，决定于张裕的“大浪淘沙”的能力了。再者，“泛化后解百纳”对中国葡萄酒业一个负面影响就是难于树立高档品牌，从而失去对抗洋品牌入侵的能力。
2900万打造的解百纳，无意却为国内竞家培育市场炒熟市场，同时带来众多竞品的恶性低价围攻，结怨天下豪杰，“收之桑榆，失之东隅”，这也是当初张裕处心积虑打造高档解百纳所未想到，算得上张裕百年成功中的一大败笔。
而今后“张裕解百纳”若不在其产品定位上有明显区隔，进一步明确品牌诉求，则将会给竞争对手带来更多“借题发挥”的机会，使其更易利用目前“解百纳”商标属性不定的市场空缺来赚取利润，导致市场上“解百纳”产品的鱼龙更为混杂。因此，张裕只有尽快赋予“解百纳”与“张裕”品牌相互融合的独特产品定位，才能保证其在日渐混乱的“解百纳”市场中长期立足，而不是单凭商标权的法律归属来获取。(吴勇毅)
