中药变饮料，太极胜算几何？
糖酒快讯 2006-11-06 17:05
根据中国食品工业协会的预计，在王老吉的带动下，2006年整个凉茶的销售有望达到50亿元。这一数字不但让整个饮料行业侧目，也让不少传统医药企业看到了巨大的商机。
9月10日，一直以药品生产为主业的太极集团宣布，在未来十年里，陆续投入10亿元进军饮料行业。该公司计划将藿香正气液——一种味道苦涩的中成药——研发成为饮料产品。那么，太极集团是否有信心、有能力打破目前传统型功能饮料领域由凉茶专美的局面？除了对饮料业的看好之外，该集团进军饮料业还有何目的？源自传统医药的新饮料品种对经销商来说是商机吗？
■依靠饮料做大藿香正气类市场
对于此番进军饮料行业，太极集团相关人士均保持着谨慎的心态，太极集团销售总公司党委书记、副总经理鲜亚认为，太极集团决定进入饮料行业，并非抱着要与谁进行竞争的心态，我们只是希望将传统中药藿香正气液引进饮料行业中，这不但有利于扩大传统型功能饮料的市场份额，更加有利于做大整个藿香正气市场。
据鲜亚介绍：目前，全国共有藿香正气类产品生产厂家约300家，2006年上半年全国销售额约为5—10亿元。太极集团经过长期的市场调研分析认为，藿香正气类市场潜力巨大，市场额度远高于一般行内专家预测的25亿元，估计至少有100亿元的商机。对于太极集团来说，进军饮料业是太极集团做大藿香正气类市场的重要途径之一。同时，由于今年夏季重庆持续高温，具有清凉祛暑功效的藿香正气液销量急剧增长，使太极集团更加确定了其市场潜力所在。而且功能性饮料平均价格比普通饮料贵1-2倍，因此利润比普通饮料高1倍。所以，太极集团决定试水饮料界。据悉，该款饮料将在明年面市，目前还没有确定最后的名称。
太极集团除了挟10亿元巨资外，进入饮料行业还有着自身的优势所在。
差异化进入
在决定进入饮料行业之前，太极集团对目前的传统型功能饮料市场进行了深入调查。据太极集团市场部人士介绍，从目前传统型功能饮料市场来看，全部都是以清热去火为功效的凉茶，甚至于是同样的红色罐装产品。生产企业虽然多达几十家，但是产品单一是不争的事实。其原因在于，目前的饮料企业除了王老吉外，均缺乏医学知识积淀，无法开发出其他功效的产品。所以，太极集团认为传统型功能饮料还有很多空白点可以进一步填充。而太极集团的藿香正气液所突出的清凉、去火、理气等功能恰恰是目前功能饮料所不具备的特点。所以差异性将是以藿香作为原料的饮料切入市场的最佳理由。
进行药性发展
中成药要做成饮料，其药性必须具有广泛的长期的消费者关注度与认同度，如清热、增强抵抗力等功能。王老吉的高销量就在于它给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。否则即使将药品做成了饮料，消费者也只会在生病时想到购买，不可能形成规模消费。
为了使藿香正气液原本所具有的选择性售卖特点转换为饮料所具有的密集性售卖特点，太极集团在藿香正气液的功能上进一步开发，增添了健胃的功效。鲜亚认为，由于目前城市生活节奏较快，很多年轻人士或者白领人士都或轻或重地存在胃病，而且胃病和上火一样，都是不容易一次性治愈的，必须进行长期调理。所以该款饮料给了消费者长期购买、饮用的理由。
■医药背景下的四大难题
所谓隔行如隔山，从医药行业跨入饮料行业会面临不少障碍，今后的竞争对手以及经销商都表示了对太极集团发展饮料之路的担心和关注，不少人认为，如果不能解决好口感、生产、渠道等多方面的问题，要达到目标并非易事。
口感问题
这是医药产品化身为饮料最先面临的问题。王老吉内蒙古经销商徐总认为，对于中成药来说，口味均较苦，这与饮料行业中所要求的口感舒服恰恰相反。徐总介绍道，凉茶原本有多个口味的品种，其中很多都是口感苦涩的，但实际上最终被加多宝选定用来罐装的“配方”是其中偏甜的一类。所以如何在生产技术上将药性与口感完美结合，是决定太极集团涉水饮料业最关键的第一步。面对这一问题，太极集团人士介绍，目前，太极集团已在药学药理、适应症、观察方案和治疗方案等领域获得技术进步，改良了藿香正气产品口感，取消了酒精成分，相信其口味会获得消费者认同。
渠道问题
医药行业和饮料行业所涉及的销售渠道完全不同，是沿用医药行业现有的OTC（医院、药店）渠道，还是重新开辟新渠道都是很难面对的问题。根据产品以及消费者的定位，为了将医药类具有的转换为食品类的就必须重新建立销售渠道，重新寻找经销商，重新设立流通、商超等渠道。在这点上，王老吉市场部人士认为，这可能是多数医药企业跨行业操作将遭遇的最大难题。但是，该人士也指出，选择传统型功能饮料正在走上坡路的时候介入这个行业，如果有好的利润点支撑，寻找到好的经销商伙伴，建立渠道也有了一定的优势。
团队建设问题
曾经先后从事过医药、食品销售管理工作的秦总认为，医药与食品销售很大的不同在于，医药行业往往只是选择一级代理商进行产品的大批量销售，一般来说，只需要选好一级代理商就行了，所以对管理团队的要求是不求多但求精。但是属于快消品范畴的食品行业必须依靠系统的团队作战。寻找经销商、经销商的维护、协助经销商开辟分销商，做好各种渠道的销售以及推广工作等，都需要系统的专业人员进行分工协作。所以，太极集团必须重新建立销售团队。
品牌再定位问题
到底是饮料还是药品，这是开发饮料的医药企业必须给予消费者的准确定位。因此，一些饮料经销商对于太极集团的新饮料持观望态度。昆明统一经销商王总认为，即使摆在了大卖场的饮料货架上，产品给消费者的感觉是绝对不能忽视的。太极集团的优势在于可以生产出真正的药理性产品，但是，消费者对藿香正气液为“药”的概念已经深入人心。王老吉主要通过红色罐装的推广方式让消费者认识到了所售卖的产品为“饮料”。所以，即使藿香正气液的知名度再大，也不得不面临品牌重新再定位的问题。 (张静)
