10月11日，在西安万众瞩目的全国秋季糖酒会上，五粮液葡萄酒公司召开大型新闻发布会，宣布随着零关税的到来，面对汹涌澎湃的洋葡萄酒进攻势头，中国白酒老大五粮液集团将以欧洲葡萄酒杰出的品质为“体”，以中国传统中最为深厚的缘文化为“魂”，掀起一场浩大的葡萄酒新洋务运动。
据悉，到今年12月11日，刚好是中国正式加入世界贸易组织五周年。按照《入世议定书》的关税减让承诺，中国加入世贸组织五年之后将取消给予幼稚产业的保护，彻底开放国内市场。自2005年起，中国进口瓶装葡萄酒和散装葡萄酒的关税分别降到14%和20%后，到2007年进口葡萄酒的关税将统一降到12%，2009年统一降至5%，2010年统一实现零关税。
近几年以来，随着葡萄酒进口关税的迅速降低，中外各路葡萄酒英豪，纷纷加入洋葡萄酒的淘金大潮。作为国内白酒老大的五粮液集团，抓住中国葡萄酒市场“井喷式”增长阶段的有利时机，以全新的战略模式果断切入葡萄酒产业，引起行业各方面人士的强烈关注。
五粮液葡萄酒公司总经理傅钟认为五粮液葡萄酒的战略模式特点是从国外进口高品质原汁葡萄酒再在国内灌装，进而从国外收购葡萄酒基地，建立起一个以自己的主品牌为保障，以中国传统酒文化为内核，形成一个“西体华魂”的全新品牌。
探究五粮液葡萄酒战略模式出台的深层背景，分析五粮液葡萄酒的战略特点及操作手法，无论是对行业还是对于正在或者将要与五粮液的葡萄酒产业结成伙伴关系的投资者而言，无疑有着重要的意义。
当前洋葡萄酒主要进口模式分析
在详细分析五粮液葡萄酒新洋务运动之前，让我们先简述一下洋葡萄酒进入中国市场的几个路径。洋葡萄酒进入中国的主要路径有如下四类：一是传统代理制；二是合资合作制；三是隐藏贴牌式；四是直接操盘式。这四种模式分述如下。
传统代理制是以进口葡萄酒产品代理商形式出现，仍沿用进口葡萄酒的品牌，有的代理商实行单一品牌总代理，有的实行多品牌代理。
受国际酒类贸易习惯的影响，这种代理一般以“裸价”的方式进行，类似一手交钱一手交货的简单买卖关系，国外酒商不提供资金和其他营销方面的支持。
这种方式容易导致代理商无力在市场上进行大的投入，代理商比较注重“短平快”的现实回报，品牌和文化推广只是在一个小的范围进行。由于欧洲传统的葡萄酒企业大多规模太小，一年生产五六万瓶的企业随处可见，知名度也不高，无力进行品牌宣传。另外一点是中国消费者不成熟，对葡萄酒品质高低的鉴别能力不强，购买葡萄酒受知名度和广告的影响太多，所以这些进口小企业的酒，尽管质量不错，但是中国消费者可能不会踊跃买单。这种业态会长期存在，但较难做成大气候。建议这类进口商集中精力做区域小众市场，与洋酒专卖店结合，以区域俱乐部的方式，多进行葡萄酒的文化推广营销。目前这类模式做得比较好的有上海名特公司、广东骏德酒业等。
合资合作式中外厂商以资本联接的方式在中国成立股份制公司，利用各自的优势资源共同经营企业开发中国市场。
典型代表有王朝与法国人头马公司的合资、张裕与法国卡斯特公司的合资。这种合作的优势在于中方能够得到外国资本的资金投入，同时便于新闻炒作迅速提升品牌知名度。以往的合作过程中，中方非常在意控股权的掌握，所以合资过程中王朝、张裕的母公司均实现了对合资公司的控股。但是张裕在和卡斯特合作过程中，将“张裕•卡斯特”作为共同品牌进行宣传，结果让卡斯特在中国坐大，成为中国市场上的第一洋葡萄酒品牌。当外资一旦翻脸不认人，中方就只有硬吞下这个哑巴亏。所以，这种模式，中方不仅要注重对资本的控股权，还要注重对品牌的控制权。
隐藏贴牌式特点是从国外进口大量原酒，在国内灌装后只贴自己的品牌并不标明原酒的出处。在中国葡萄原料比较紧缺而国际葡萄酒产量严重过剩的情况下，这种模式一方面解决了企业原料不足的问题，一方面降低了原料采购成本，同时又避免了为国外品牌和国外葡萄产地作免费宣传之虞。特定条件下不失为充分利用外国原料而又保护了国内市场的一种权宜之策。这种引进洋葡萄酒模式国内巨头多有涉及，但既然别人不愿说，这里也就不点名了。这种模式的缺点是容易授人以柄，被竞争对手当作攻击的口实。因为不正确标明原料的产地毕竟不符合规定。
直接操盘式特点是洋葡萄酒商在中国成立营销总部，主要依靠自己的力量直接打市场。这种形式在葡萄酒业中并不多见。洋酒中的芝华士、百威就是采用了这种方式。采用这种模式需要强大的资本实力、强大的市场开拓能力，适宜巨头型企业采用。
除开洋酒商甩开中国合作者单独打市场的“直接操盘式”，其它三种模式实际都在不同程度上为洋葡萄酒作开路先锋，替洋葡萄酒开拓中国市场，因为主导权不在中方。
五粮液葡萄酒模式特点之一——西方为体
五粮液葡萄酒所用的原料全部来自欧洲原产，五粮液因此提出了“纯粹欧洲”的概念，要“将欧洲搬运到中国”。众所周知，世界葡萄酒产业的发源地就是欧洲，目前欧洲仍是世界葡萄酒最大的生产地区和消费市场。无论是北美南美，还是澳洲非洲东亚，这些地区所有的葡萄酒产业都是先后从欧洲引进来的，直到今天，欧洲出产的葡萄酒仍然是最高品质的象征。这样，五粮液就已“纯粹欧洲”的概念区别与“仿制欧洲”，一下子就鹤立鸡群，让自己从无数品牌的海洋中越众而出。欧洲深厚无比的葡萄酒传统，欧盟严厉无比的葡萄酒法规，给消费者的感觉是完全能有效保证葡萄酒的质量，于是“欧洲品质”就自然为五粮液葡萄酒背书，五粮液由此绕开了自己生产葡萄酒在产地和技术上的劣势。
傅钟说，在葡萄原料上，五粮液葡萄酒公司将忠于原产地战略，五粮液下一步的构想是到欧洲收购葡萄酒基地，从欧洲直接生产葡萄酒引进到中国市场。五粮液这种以我为主，把欧洲葡萄当作原料的作法，可谓一举三得：一是牢牢地掌握了经营自主权和品牌主导权，二是满足了国内消费者喜爱正宗高档洋葡萄酒的“崇洋”心理，三是因为将国外产品当作原材料同时又在国外收购基地，满足了国内消费者的“民族自豪感”心理。
五粮液葡萄酒模式特点之二——中华为魂
五粮液葡萄酒确立了以中国传统深厚的“缘文化”为核心诉求，给产品注入了纯粹的中国灵魂。“源自欧洲，缘在中国”、“欧洲原酒中国缘”，讲述的是中国人的故事、中国人的爱情友情亲情、中国人的聚散因缘。
“有缘千里来相会，无缘对面不相逢”；“百年修得同船渡，千年修得共枕眠”；“盛衰其无定，万事皆有缘”。千百年来，一个“缘”字，既能让目不识丁的山野陋夫刹那间顿悟，也能让读书万卷的鸿生巨儒沉迷其中不得解惑。“缘文化”，实在是中国传统文化中最为深刻、最为普及、而又是最让人剪不断理还乱的文化。如果说中国的传统“福文化”表达了人们对于美好生活的向往，那么“缘文化”代表的则是中国最古老深厚的“智慧”文化，它表明了人们对于智慧的追求、对浮尘万事玄妙的解说。
爱情是缘，友情是缘，亲情是缘；商界是缘，政坛也是缘。不是冤家不聚头，没有缘分不相逢。宇宙浩瀚无边，时间亘古至今，是什么伟大的力量让人们在这一特定的瞬间，这一小小的空间，能够相聚在一起，共同演绎悲欢离合的故事，展示人生的精彩与永恒，这就是“缘”，说不清道不白的“缘”，好像想明白了却马上又糊涂了的“缘”。“万千缘分，尽在这杯酒中”。
这就是五粮液对于中国传统“缘文化”的挖掘和创新。
五粮液葡萄酒模式特点之三——决不为洋酒摇旗呐喊
一百五十多年前，野心勃勃的西方文明对传统的中国文化发起了强劲的挑战，一批批有识之士奋起应战，以“中体西用”为核心思想指导，掀起了轰轰烈烈的洋务运动。葡萄酒进口零关税日益逼近，洋酒的进入势不可挡，“师夷长技以制夷”，中国白酒老大五粮液确定了“西体华魂”的五粮液葡萄酒新洋务运动。
傅钟说：“五粮液之所以创造出‘西体华魂’的利用洋酒新模式，掀起葡萄酒的新洋务运动，目的就是要把主动权牢牢地掌握在自己手中，决不为洋酒进入中国市场摇旗呐喊。”
确实，随着关税的逐年降低，特别是2010年零关税的到来，洋酒的大规模进入是谁也阻挡不了的。这就好比治水，与其像大禹的父亲鲧那样采用“堵”的方式，不如像大禹那样采用“导”的方式。五粮液以国邑酒业作为进口的管道，洋葡萄酒只作为原料或者原料基地，品牌掌握在中国人手中，如此一来，中方掌握了主动权，最低限度降低了国外洋酒赔钱的机会，同时又能阻止洋垃圾的进入。国邑酒业负责人认为，五粮液开创的“西体华魂”葡萄酒新洋务运动，无疑建立了引进国外洋酒的市场标准。
五粮液葡萄酒模式特点之四——站在巨人的肩上
这一点大家都好理解，权威机构测评五粮液的品牌价值高达380亿元，是中国食品行业当之无愧的第一品牌。五粮液以巨大的品牌价值为五粮液葡萄酒背书，为五粮液葡萄酒提供了令人信服的品质保障。但是五粮液葡萄酒不是简单的品牌延伸，而是独立创造了一个大气磅磗的“国邑”品牌，作为五粮液属下子品牌之一。国邑一出世即站在巨人的肩上，这一点让其他品牌无法望其项背。
五粮液国邑葡萄酒与其他品牌的对比分析
因葡萄酒产业巨大的发展前景，由国粹白酒行业踏入新兴的葡萄酒产业的白酒企业很多，比较知名的有茅台干红、古井干红等。茅台干红、古进干红均采用对原来白酒品牌直接进行品牌延伸，这当然很快提高了新红酒品牌的知名度。但在葡萄酒行业，这类白酒延伸出来的红酒品牌在行业中目前只能处在二三线的座次排名，这无疑是对母品牌的超额透支，而国邑以五粮液专属的红酒子品牌出现，只是借用了母品牌强大的公信力，起到品质保障的作用，而不是对母品牌的延伸，不仅没有对母品牌造成透支，反而是对五粮液的锦上添花。
与五粮液其他子品牌相比，浏阳河诉求的是“冠军文化”，金六福诉求的是“福文化”，而国邑诉求的则是“缘文化”。这与五粮液子品牌战略一脉相承，反映出五粮液集团在品牌打造上的战略性、系统性，绝不作简单的品牌延伸，而是用母品牌带子品牌，通过新的子品牌塑造运动，让母品牌的价值持续成长。国邑酒业负责人说：“我们的目标，就是要让国邑成为五粮液旗下红酒中的‘金六福’，把‘缘文化’演绎到极致，为五粮液母品牌塑造新的内涵、增添新的价值。”
新洋务运动将引领葡萄酒产业新格局
按照五粮液公司最高决策层为国邑确定的“源自欧洲，缘在中国”的品牌定位，就如何开拓市场，国邑设计出代表知识、自信、时尚、活力的“国邑丽人”形象，并开辟出极具品牌个性的市场推广方式。针对婚庆市场、团购市场、有车一族、时尚一族、高档社区、红酒爱好者等特定消费群体，分别采用不同的市场及文化推广方式，从实践来看，成功绕开了“买店”等恶性竞争，已取得了显著的销售成果。
傅钟深信，随着五粮液“西体华魂”葡萄酒新洋务运动的持续开展，中国葡萄酒市场将面临重新洗牌，将由国产葡萄酒为主体进口葡萄酒为辅的市场格局，改变为国产葡萄酒、原装进口葡萄酒、进口原酒国内灌装并存的新格局，国邑将成为第三种势力的领军品牌。
