编者按：在市场竞争中，领先者对某些层面的忽视就意味着追赶者的机会，这一点在江西白酒市场上表现得尤为突出： 曾经濒临倒闭的李渡酒，正是利用江西白酒市场老大四特的市场空隙，快速发展。
2002年4月1日，香港恒源拓展投资有限公司收购了已经破产倒闭的李渡酒厂，成立江西李渡酒业有限公司。与其他的收购案相比，这个事情在白酒行业内并没有引起太多人的重视，包括江西白酒市场的老大——四特酒厂。
但是李渡酒业却在随之而来的三年中取得了突飞猛进的成绩，不但从一个倒闭的企业一路闯进江西白酒行业前三甲，而且开始在某些层面表现出令人侧目的竞争力。虽然在品牌影响力和市场占有率方面，李渡与四特还有相当差距，但是其成长速度却不得不让人对江西市场未来的品牌格局产生遐想。
■塑造品牌，针尖对麦芒
在江西白酒市场，四特是当然的名牌，但是随着时间的推移，不少经销商都反映，四特在品牌形象的维护和提升上缺少有效的举措，给了李渡酒可乘之机。
2005年，李渡明确了以塑造李渡品牌为核心的营销策略，并推出了代表李渡品牌形象的李渡王系列酒。这一年，李渡酒在南昌、九江、萍乡、上饶等江西重点城市进行了大力度的广告投入，包括公交车车身广告、户外广告、终端POP广告等。
更重要的是，李渡非常重视强化终端店产品的陈列，而终端店产品陈列恰恰是四特当时比较忽略的一个方面。据一位不愿透露姓名的经销商介绍，由于四特对终端的掌控和投入相对较低，终端促销和宣传大多由经销商来操作，缺少统一部署，无法体现四特酒统一的品牌形象，而李渡酒则给人耳目一新的感觉。李渡酒销售公司销售总监李炜也说：“李渡酒一直致力于品牌宣传和塑造，仅2005年，在品牌建设方面的投入就比2004年增加了300多万元，2006年，李渡酒继续将品牌建设的思路贯穿到营销的每一个环节，在终端陈列、人员服务、POP宣传画等每个环节都能体现李渡的品牌形象和价值，为提高销量奠定基础。”
当然，李渡的动作也引起了四特的注意，四特开始放下“架子”，转而直接面向终端消费者进行品牌宣传，与李渡酒展开了正面交锋。据了解，今年世界杯期间，李渡王酒与江西电视台联手在南昌、宜春、上饶、赣州等地举办了“李渡王——我为球狂”的活动；几乎在同时，四特在各地终端店打出了“喝四特酒，看世界杯”的店招广告，并在中央电视台和具有一定影响力的地方电视台投放了广告，在一定程度上抵消了李渡的攻势。
■细分市场，鲸吞与蚕食
市场细分为李渡酒在江西市场快速成长起了非常重要的作用。
2005年，李渡酒在南昌等部分市场确定了以李渡王系列酒为主打产品的销售策略，在重点宣传李渡王的同时，配以一定的促销活动来推动产品销售。这一策略为李渡王在一级市场站稳脚跟奠定了基础。2006年，李渡酒业进一步对江西白酒市场进行细分，李炜介绍，赣南和赣西的消费习惯偏向于低度酒，因此，李渡针对上述地区开发了适合当地口感和消费习惯的新产品，希望借此打开赣南和赣西市场的缺口。同时在南昌、九江、景德镇、上饶等一级市场，继续以中高档产品为力推对象。
针对二级市场，李渡酒开发了价位在13到15元左右的低档产品。“这个价位的产品很适合做流通，因此我们的销售策略也是以县级终端餐饮店和流通渠道为主攻方向，针对二级市场的经销商、分销商做一些促销宣传活动，让我们的产品在二级市场能动销起来。”李炜说。
而四特在市场细分方面做得似乎也不错，但是由于其产品线相对繁杂，产品之间难免出现重叠。在江西的各个地区几乎可以看到四特的各类系列产品，其中最多最集中的是中低档产品。有经销商说，四特要在江西省内稳如泰山，就必须大刀阔斧地对产品线进行清理，确立不同价位、不同地区的主推产品，并在此基础上对经销商队伍进行整合，进一步优化品牌和网络资源。或许正是抱着这种目的，四特自2004年以来就一直在优化产品结构，在今年上半年的春季糖酒交易会上，四特宣布将进一步对产品结构进行调整，缩减中低档产品。
■抢夺终端，促销+直控
在“终端为王”已经不是行业新鲜话题的现在，李渡酒业一方面加强对终端促销的投入力度，另一方面推行了直控终端的营销方式。
据了解，目前终端买赠还是江西白酒市场行之有效的销售手段，李渡看准了这一点，从终端展开了攻势。2005年，李渡确定了以消费者拉力和终端促销推力为主的销售模式，一方面，为了增加消费者的认知度和忠诚度，展开了许多与消费者互动的活动，例如李渡酒建厂五十周年的短信抽奖活动，个别市场地区VIP积分兑奖活动等等。而作为江西白酒当然的老大，四特长期以来依靠品牌拉力形成了自然走量，除去一些产品由经销商做了一些终端促销以外，四特针对消费者的促销和买赠活动相对较少。不过，当李渡开始通过终端运作抢占市场份额和消费群体的时候，四特的营销方式也正在发生改变，据了解，今年上半年四特专门针对二批商和终端进行了一些促销活动。
直控终端是李渡抢占市场的另一举措。李炜说，目前江西绝大多数白酒品牌对于从经销商到餐饮终端，都没有一个全方位、系统的管理办法，而是将每一个环节视作一个独立的单位，没有一条线加以管理和服务，李渡酒业正在改变对经销商、二批商、餐饮终端、商超的服务管理模式。
李炜说的改变具体而言就是“全方位营销服务”概念，这包括终端直控管理办法、增加直销人员、加强市场管理、加派业务人员和车辆等等。“李渡酒业任何市场操作和管理均是李渡酒业人员和经销商人员共同执行，我们充分尊重经销商的意见，毕竟他们对自己的市场是最熟悉的，而且他们在市场管理方面对李渡公司的业务人员具有一票否决权。”
到2006年，李渡酒业进一步对终端直控管理办法进行了细化，包括所有的广告和促销活动均由李渡酒销售公司直接管理和操作，厂商相互配合，形成对市场的绝对控制，服务对象以终端消费者为主体，二批商网络为辅助。
据了解，李渡首批直控终端的操作市场选在了南昌、景德镇、萍乡、九江、上饶、新余等城市。李炜说，成功后将把这一模式复制到其他二级城市中。(吴英)
