真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品-上海市场调研报告

    ◆     消费者最喜欢吃卤红色鸡腿、鸡翅，占到55.8%，比率明显高于黑色和白色；喜欢吃黑色和白色鸡腿、

鸡翅的分别为23.6%和20.6%。

    ◆ 一袋70克左右的鸡腿、鸡翅的价格定位在3.6-4.5元之间会被绝大多数消费者接受。

    ◆     该类产品最适合的消费群体依次是青年女性（43.8%）、青年男性（42.2%）和少年儿童（38.9%）。

    ◆     真空袋装鸡腿、鸡翅产品的季节消费差异不明显，可以说是四季皆宜的休闲食品。

    ◆     鸡腿、鸡翅类产品的购买决定者主要是家庭中的女主人和孩子，分别占到39.5%和35.9%。

    ◆     购买过该类产品的消费者比率高达92.2%，没有购买过的只有7.8%。可见真空袋装鸡腿、鸡翅是大众性的消费食品，有着足够的市场容量。

    ◆ 消费者没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的主要原因是：（1）不喜欢吃该类食品；（2）感觉这类食品不新鲜；（3）价格贵；（4）没有尝试过。

    ◆     有六成以上的消费者选择购买乡吧佬品牌，比率为61.6%；购买香巴佬的为22.4%；购买飞毛腿、和丰和鲜巴佬的分别只有9.6%、4.3%和2.1%。可以看出，乡吧佬是消费者最信任的品牌。

    ◆     有效的广告方式主要有（1）电视广告；（2）报纸广告（3）产品宣传资料。

    ◆     有效的促销方式主要有（1）免费品尝；（2）买二送一；（3）让利促销。（4）有奖促销活动；（5）卖场（超市）促销活动等等。

    ◆     看的最多的电视台依次是上海东方电视台、上海电视台和中央1台。

    ◆     看电视最多的时段主要集中在晚上7-10点之间。

    ◆     最喜欢看的节目：（1）新闻；（2）电视剧；（3）娱乐。

    ◆     最喜欢看的报纸：（1）新民晚报；（2）申江服务导报；（3）上海壹周；（4）新闻晨报；（5）电视报。

    ◆   最喜欢看的版面：（1）娱乐版；（2）新闻版；（3）体育版；（4）都看。  

    一、 消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌

    在消费者知道的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌中，乡吧佬品牌知名度最高，达到68.0%；其次是香巴佬，占51.0%；飞毛腿为24.2%；
    而和丰、鲜巴佬分别只有13.4%和8.5%，知道其它品牌该类产品的消费者比率很少。可以看出，乡吧佬和香巴佬的品牌知名度要远高于其它真空袋装鸡腿、鸡翅品牌。

    二、消费者认为最好的真空袋装鸡腿、鸡翅品牌及原因

    调查结果显示，乡吧佬的品牌优势明显。超过半数的消费者认为乡吧佬是该类产品中的最好的品牌，比率占到52.6%；而香巴佬只有28.1%；飞毛腿为10.8%；和丰为4.9%；鲜巴佬只有3.6%。乡吧佬不是注册商标，如果延用乡吧佬这个产品品牌，并以正宗的形象赢得消费者的信赖，占领市场，这样会大幅节省营销费用，并在短期内就能产生可观的经济效益。

    原因：
    消费者评价哪个品牌最好的主要标准就是口味是否好吃，占到80%以上；其它原因还有品牌知名度高、方便、小孩喜欢吃和习惯性消费等。

    三、影响购买真空袋装鸡腿、鸡翅类产品最重要的三个因素影响消费者购买该类产品最重要的三个因素是口味、食用方便性和新鲜度，分别占73.2%、40.8%和36.6%；其它重要因素还有产品卫生为27.5%，价格和保质期分别为22.5%，营养为16.0%。可见口味是该类产品的第一重要因素，只有口味好，才会让消费者重复购买，最终成为品牌忠诚者。产品新鲜度是影响消费者购买该类产品的三个重要因素之一。我公司设在上海，产品的新鲜度会明显优于其它竞争对手，它应成为继口味之后的又一个重要卖点。
    四、目前市场上该类产品的优缺点目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的优点依次是口味好、方便、价格合适和营养好等。目前市场上真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的缺点依次是保质期短、不新鲜、容易变质、色泽好、卫生状况不好和包装不够美观等。

 

    五、消费者最喜欢吃的口味
 
    如图所示，消费者最喜欢吃的前五种口味依次是微辣味（52.6%）、麻辣味（26.8%）、卤味（19.0%）、五香味（16.3%）

    和酱味（13.1%）。我公司产品在口味方面应充分尊重本次调查结果，赢合消费者的口味偏好。

六、喜欢吃哪种色泽的鸡腿、鸡翅产品

 

    调查显示，消费者最喜欢吃卤红色鸡腿、鸡翅，占到55.8%，比率明显高于黑色和白色。喜欢吃黑色和白色鸡腿、

鸡翅的分别为23.6%和20.6%。建议在产品的色泽方面，主要为卤红色，黑色为辅，不要生产白色鸡腿、鸡翅产品。

 

    七、一袋70克左右的鸡腿、鸡翅最合理的价格

 

    消费者觉得一袋70克左右鸡腿最合理的价格主要集中在3.1 -3.5元和3.6 -4.0元之间，合计达到59.8%。认为一袋70克左右鸡翅最合理的价格主要集中在2.6-3.0元和3.1-3.5元之间，合计为62.6%。从消费心理学的角度分析，每个消费者都希望以较低的价格购买到称心如意的产品，往往实际能接受的价格比理想的价格要高出1-2个档次。由此我们可以得出，如果我公司一袋70克左右的鸡腿、鸡翅产品的价格定位在3.6-4.5元之间都会被绝大多数消费者接受。

    八、该类产品最适合的消费群体青少年是该类产品主要消费人群。从图中可以看出，青年女性、青年男性和少年儿童比率大大高于中老年人，分别占到
43.8%、42.2%和38.9%；选择都适合的也有27.8%。因此该类产品的主要目标市场是青少年。

    九、该类产品最适合的食用场合选择旅游、渡假吃该类产品的达到68.0%，其它主要场合依次是亲戚朋友聚会（23.2%）、平时吃饭（22.5%）和
喝酒（14.1%）。可以看出该类产品有着广阔的销售空间。

    十、真空袋装鸡腿、鸡翅最适合的食用季节调查结果表明，选择春季的比率略高，为33.7%；夏季的比率略低，也占到18.0%；选择秋、冬季分别占到23.8%和24.5%。该类产品的季节消费差异并不明显，也就是说，真空袋装鸡腿、鸡翅是四季皆宜的休闲食品。

    十一、购买该类产品的决定者通过本次调查不难看出，鸡腿、鸡翅类产品的购买决定者主要是家庭中的女主人和孩子，分别占到了39.5%和35.9%。
消费形态是孩子喜欢吃，主要由母亲购买。因此该类产品的广告诉求对象是家庭中的女主人和孩子。
       

    十二、是否购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品

 

    如图所示，购买过该类产品的消费者比率高达92.2%，没有购买过的只有7.8%。可见真空袋装鸡腿、鸡翅是大众性
的消费食品，有着足够的市场容量。

    十三、没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的原因

    消费者没有购买过真空袋装鸡腿、鸡翅类休闲食品的主要原因是：
    （1） 不喜欢吃该类食品；
    （2） 感觉这类食品不新鲜；
    （3） 价格贵；
    （4） 没有尝试过等。

 

    十四、主要购买该类产品的品牌及原因

    调查结果显示，有六成以上的消费者选择购买乡吧佬品牌，比率为61.6%；购买香巴佬的为22.4%；购买飞毛腿、和丰和鲜巴佬的分别只有9.6%、4.3%和2.1%。可以看出，乡吧佬是消费者最信任的品牌。

    原因：
    购买“乡吧佬”这个品牌的比率最高，其主要原因是该品牌的产品味道好、食用方便、品牌知名度高和质量有保证。

    十五、主要品牌的优点与不足

    乡吧佬
    优点：口味好、食用方便
    不足：包装差、新鲜度低和色泽不好

    香巴佬
    优点：口味好、食用方便
     不足：价格贵

 

    十六、平均每月的消费量

 

    如图所示，有42.1%的消费者每月会购买3-5袋该类产品；其次是2袋及以下的占31.6%；每月购买6-10袋的也占到20.8%。表明该类产品有着比较高的消费频次，属于大众类休闲食品。

 

    十七、购买该类产品给消费者带来的益处

    该类产品主要能满足消费者的以下需求：
    （1）当零食吃；
    （2）旅游度假时吃；
    （3）食用方便，是一种好的休闲食品；
    （4）小孩喜欢吃；
    （5）因为味道好，平时也吃，有时候也用来招待客人。

 

    十八、是否继续用“乡吧佬”这个品牌有85.9%的消费者认为我公司鸡腿、鸡翅产品应继续用“乡吧佬”这个品牌，认为不用这个品牌的只占14.1%。
    结果证明，我们当初选用“乡吧佬”作为产品品牌的思路是正确的。

 

    十九、消费者认为好的品牌名称

    选择“田园”这个品牌的占48.7%，认为“真好吃”这个品牌好的为41.0%，选择“好日子”作为品牌的为10.3%。
我们认为，可以用“田园”或“绿色田园”作为产品商标和公司的品牌。

    二十、是否会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品调查结果显示，会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品的消费者比率最高，占到49.0%；其次是肯定会购买的占27.8%，
两项合计为76.8%，也就是说，在十个人当中，就会有八个人会购买我公司即将推出的鸡腿、鸡翅产品；表示可能会购买的占到22.9%，而表示不会购买和肯定不会购买的合计只有0.3%。该项调查结果足以表明，我公司即将推出鸡腿、鸡翅产品有着广阔的市场空间，销售前景看好。

    A、会购买该产品的原因：
    消费者会购买该产品的原因主要有：
    （1）口味好；
    （2）食用方便性；
    （3）新鲜度高；
    （4）想尝试一下；
    （5）土鸡有营养；
    （6）牌子响。
    B、不会购买该产品的原因：
     消费者不会购买该产品主要原因是不喜欢吃和价格贵。
    C、购买该产品的顾虑：
    消费者购买该产品的顾虑主要有：
    （1）担心不新鲜；
    （2）怕不卫生；
    （3）担心价格贵；
    （4）怕有防腐剂；
    （5）担心质量不好。

    二十一、购买该类产品的主要地点真空袋装鸡腿、鸡翅产品的购买地点主要在超市和便利连锁店，分别占到51.3%和25.6%；其次是社区食品店
和商场分别占12.9%和10.2%。由此可见，该类产品的主要销售渠道依次是超市、便利连锁店和社区食品店。

    二十二、消费者购买到已经变质的鸡腿、鸡翅类休闲食品的做法调查发现，当消费者购买到已变质、不能吃的真空袋装鸡腿、鸡翅产品，有24.6%的消费者选择丢掉；选择退货和调换的分别占到22.1%和19.8%；也有14.7%的消费者会向有关部门投诉；有10.3%的消费者在遇到这种情况时，表示以后不会再购买该产品。表明产品的质量也是消费者选择品牌的一个重要因素。产品力、品牌力和销售力是一个品牌核心竞争力的三个重要组成部分，缺一不可。

    二十三、广告、促销对购买该类产品的影响程度

影响程度 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
广告 6.5% 4.6% 5.2% 9.2% 5.6% 21.2% 14.7% 16.0% 12.7% 2.9% 1.3%
促销 7.8% 4.2% 5.6% 7.2% 10.8% 15.4% 13.1% 14.4% 15.0% 2.6% 3.9%

    （表1：广告、促销对购买该类产品的影响程度）

 

    广告对该类产品的购买影响程度在50%-80%之间；促销对该类产品的购买影响程度主要在40%-70%之间。这个调查结果表明，广告和促销对该类产品的销售有着非常重要的作用。

 

    二十四、该类产品如何做广告、促销效果会最好

    A、有效的广告方式：
    （1）电视广告；
    （2）报纸广告；
    （3）产品宣传资料等。
    B、有效的促销方式：
    （1）免费品尝；
    （2）买二送一；
    （3）让利促销；
    （4）有奖促销活动；
    （5）卖场（超市）促销活动等。

    二十五、最喜欢看的电视台、时段、节目

 

    看的最多的电视台依次是上海东方电视台、上海电视台和中央1台。
    看电视最多的时段主要集中在晚上7-10点之间。
    最喜欢看的节目：（1）新闻；（2）电视剧；（3）娱乐。

 

    二十六、最喜欢看的报纸、版面
  
    最喜欢看的报纸：
    （1）新民晚报；
    （2）申江服务导报；
    （3）上海壹周；
    （4）新闻晨报；
    （5）电视报。
    最喜欢看的版面：
    （1）娱乐版；
    （2）新闻版；
    （3）体育版；
    （4）都看。

    丁华，北京精准企划首席策划，38周岁，中国著名食品营销策划专家。12年食品行业营销实战经验。先后担任过多家国际、国内顶级广告、策划公司的总监及以上职务，成功服务过三十多个国内外知名食品品牌。因能及时、出色的帮助食品企业解决各种营销难题，实现品牌和产品销量的快速提升，而在业界赢得了“小宋江”的美誉——解决食品企业营销难题的及时雨。