由厦门、南京、常德、武汉、阜阳五家烟厂共同开发、生产“大丰收”品牌，6月份正式投放市场，这是中国烟草企业联合重组，品牌整合，解决市场低价位卷烟供需矛盾的一项崭新策略。此次中国烟草开创全国区域共享品牌对扭转低档卷烟紧缺困局，推进网络发展具有重要意义。“大丰收”品牌宗旨是共享科技、共享质量、共享丰收，这个共享，一方面是中国烟草企业联合发展的共享；另一方面是烟草行业与零售户、消费者的共享，更是烟草行业与广大农民朋友共享中国改革开放的成果。在“大丰收”品牌投放市场运作中，握好这一品牌理念宗旨，更好服务广大农村市场，让农民兄弟们真正感受到丰收的喜悦，我们有责任和义务扎实做好这一品牌的宣传引导和市场培育工作。
有人认为，“大丰收”品牌是低档烟，面对是广大农村低消费群体，零售价2元/包，对工业企业来讲，生产诸产品，可能处于保本甚至亏损状态；对商业企业来讲，销售毛利率极低，如果计算到详细的销售成本，也没有利润，这样的品牌销多销少无所谓，不需再增加营销成本，也有抱着观望等待心理，这是一种极其错误的观点。企业在整合过程中将重点放在盈利多、档次高的品牌上，极端生产销售高档产品，培育名牌，而对低档卷烟，尤其是低价位卷烟，更多采取限量或者置换的方式，忽略了低档烟市场开拓发展，导致已经紧缺的低档卷烟更加紧缺。我们应该清醒认识到，企业的目标虽然是追求高额利润，但只注重短期的经营行为而忽视长远的发展战略是企业的短视行为，应该明确，满足市场需求，保护国家利益和消费者利益才是烟草企业实现可持续发展之根本。中国广大农村市场有很大一部分低消费群体，他们需要低档、低价位的产品，作为唯一供应商的烟草企业，难道没有责任满足这一市场需求。而今，中国烟草创新开发的“大丰收”共享品牌，正是为了弥补低档卷烟市场的不足，对于做强做大广大农村市场具有伟大战略意义。
“大丰收”品牌营销的认识意义
一、从巩固和发展网络成果，进一步净化卷烟市场的高度来看待“大丰收”品牌营销。从目前卷烟网络发展现状看，城市网络基础较为牢固，覆盖面已经达到100%，相对薄弱的地方在农村市场，特别是边远的农村市场，这块卷烟市场空间大，烟草网络辐射不到位，而且在货源供应上也是短缺的，既便我们想尽了委托送货等办法，也不尽理想。由于这块市场的遗漏，往往成为假冒卷烟的集散地，近年来打假捷报频传，从另一方面看出制假还十分猖獗，也说明假烟还有很大的生存空间，如果我们采取全面市场营销手段，斩断假烟生存的市场，那么制假也就不打自灭（生产假烟卖不出去），这也许比正面的打假效果更好。从市场调查分析，由于烟草健全的销售网络，假烟在城市市场难于存活的状况下，已经转移到农村市场，特别是边远的乡村，这块市场又是专卖管理的盲区，在烟草货源无法满足供应的背景下，正好成了制假销售阵地。笔者从边远农村市场调查获悉，边远农村市场以家庭式小卖部为主，烟草网络覆盖面低，销售卷烟档次低，多为乱渠道或假冒烟，农村消费者由于水平素质低，加上制假技术高超，难于鉴别，假烟还会创新许多花样品牌来蒙骗老百姓，反而真假难辩，以假乱真。从打假数据分析，今年上半年，漳州市共捣毁窝点189处，查获烟机83套、膨胀设备18套。如果这83台机器没被查获，生产的假烟量是多么大，还有没被查获的未知数，假烟流入市场的份量是多么惊人。如果我们把“大丰收”品牌培育好，牢牢占领农村广阔市场，一来可使网络更为坚固，二来还能达到净化市场的目的。
二、从维护“两个利益”的高度来看待“大丰收”品牌营销。维护国家利益和消费者利益，是烟草专卖立法的根本宗旨。当前烟草全行业正在开展“‘两个维护’在岗位”主题实践活动，我们要高度认识和深刻领会《烟草专卖法》，溯本思源、塑造负责任的行业社会形象，进一步推进和提升以“国家利益、消费者利益至上”为核心价值观的行业思路文化。烟草行业没有自身利益，只有国家利益和消费者利益，培育高档名牌固然好，但不能忽视农村低消费群体的需要，要从维护消费者利益的高度来做实做好低档卷烟市场，满足低收入消费群体的需要。有数据统计，全国农村人口占62%以上，巨大的农村市场潜在购买力全部转化为实际消费，全国年均消费低档卷烟应在1300万箱以上。
“大丰收”品牌营销看法
从漳州市6月份“大丰收”品牌的销售情况分析，6月份全市销售卷烟16771箱（83855件），其中：一类烟占14.64%，二类烟占22.33%，三类烟占53.50%，四类烟占9.52%，条均价56.54元，消费档次偏高，与低档烟的目标市场仍有较大差距。6月份“大丰收”投放以来，共销售600件，日均销量30件左右，占总销量的0.71%。“大丰收”品牌销售虽然处于刚刚起步阶段，无法达到立竿见影的效果，但也看到营销方法上存在着缺陷。漳州市对“大丰收”品牌的市场营销还是惯用一般的宣传促销手段，送一包品吸烟、送宣传单、粘贴海报宣传画、电话订货接线员宣传引导，抓宣传面、上柜率等等。这些传统的做法虽然有一定作用，但缺乏创新的思路与手法，“大丰收”属低档烟，有别于其它高档产品，消费群体也不一样；还有农村零售户的卷烟经营观念较为陈旧和保守，对于新品牌的投放接受能力较差，多数客户持观望态度。那么，相对营销策略也要变，“大丰收”的市场定位是农村市场，我们就要抓住农村市场特点开展营销，农村市场的最大特点是，点多、面广、分散，改革开放后农民富了，不仅解决了温饱问题，还逐步走上小康之路。原来劳动时喝山泉水，现在喝上矿泉水；原来喝自糧地瓜酒，现在喝上啤酒；原来抽旱烟、手卷烟，现在也抽正牌烟，而且注意了吸烟的安全性。针对农村市场特点，笔者认为应创新营销办法。
一、从大力宣传“吸烟与健康”着手，提高大丰收品牌的知名度。过去农村生活水平低，吸烟不讲究，有烟就好，土卷烟、无滤咀、假烟都有，这些烟口味浓烈，危害性也大。现在生活富裕了，健康问题也更重视，“吸烟与健康”成了主要话题，我们营销主题就要抓住这一重点，在农村市场广泛开展“吸烟与健康”宣传，引导农民吸食安全性卷烟，即清香型、低焦油、低危害卷烟。“大丰收”品牌焦油含量12mg，正顺应健康型消费主流。因此，客户经理应在农村市场开展“吸烟与健康”宣传引导，讲述吸食假冒烟的危害，通过各种媒介，提高农村消费者对吸烟安全性的认识，从而提高“大丰收”品牌的美誉度和知名度。
二、从农村民俗传统节日为突破口，扩大“大丰收”品牌的市场影响力。“大丰收”品牌以“小康生活——大丰收”为主题，表达理念是希望人民生活日益提高的良好愿望。这一主题，正迎合了农民朋友获得丰收欢快之情。农民每年都要在当地的民俗节日欢欣鼓舞庆丰收，各地有很多各种各样的民俗活动大型场面，十五闹元宵、庙会、谢福、拜天公等等，通过这些活动庆祝丰收，祈求来年风调雨顺，平安吉祥，农村民俗传统节日表达主题是展现农民收获的幸福欢喜之情。因此，“大丰收”品牌的营销活动可以融入民俗活动中，共享丰收成果，此时简朴的广告，影响力是巨大的，这种效果的品牌理念宣传自然让农民所接受，成为农民朋友信赖的品牌。
但是，我们在做好“大丰收”品牌创新营销过程中，也应考虑到进一步开拓农村网络市场。全面掌握农村市场的真实情况，有针对性地采取加强专卖有效办证，延伸销售网络；实行委托送货、定点取货，解决边远地区的送货服务问题；倾斜供应中低档货源，满足农村市场需求等措施。加强农村市场的服务和管理，提高农村市场的占有率和控制力。
作者:简维政、陈奕颖
