快速消费品行业，尤其是饮料行业是有钱人玩的游戏。这句话看似不精确，但是其背后却真正反映了饮料行业竞争现状——进入门槛高。从市场竞争来看，饮料行业是典型的“大创意”＋“大传播”＝“大市场”的行业。对于中小企业来说，大创意本身就难，大传播几乎是不可能的。
从消费者层面上看，饮料消费已经进入品牌消费阶段，统一、康师傅、娃哈哈、雀巢以及两乐等行业巨头瓜分了整个饮料市场。对于更多的后来跟进者来说，要想改变消费者的品牌消费，如果不能有所改变的话，的确很难。
然而，一个区域的小品牌却成功的打破了传统饮料“大创意”＋“大传播”＝“大市场”的清律。那就是湖北三皮罐饮料。一个资产加起来不过300万元的小企业却实现了品牌的跳跃。从一个不出名的小丑一举成名，和王老吉等大品牌并列的凉茶品牌。笔者全程参与了三皮罐产品武汉的上市。整理出来，和大家共享。
三皮罐是湖北荆州一种天然茶叶，学名“湖北海棠”。是一种地域性非常强的凉茶饮料。当地人都习惯在夏季用三皮罐茶叶冲制凉茶解暑。在湖北，三皮罐消费者品牌认知度较低，但在鄂西地区，三皮罐具有很强的品牌认知度。但“便宜”、“大众化”低端形象认知严重阻碍了三皮罐向上延伸。隶属江汉油田饮食服务公司的郝总，一个土生的荆州人，发现了“三皮罐”品牌的无形价值。希望能够把当地的“土货”提升价值，做成真正的品牌。
呈现在我们面前的是一瓶类似统一绿茶的“三皮罐”，产品已经成型。“您觉得能卖出去吗？”笔者问郝总。“就因为不知道怎么卖出去才找你们的啊。”郝总更是直接。
随后，项目组对武汉以及三皮罐的产地－荆州进行了深度调研。调研结论是：在消费者层面上，对于茶饮料已经是品牌性消费，指名购买已经逐步成型；在竞争对手层面上，统一、康师傅以及娃哈哈等国际、国内巨头均将重点放在茶饮料上。狂轰乱炸的空中战，精耕细作的地面战接二连三。在渠道争夺上，传统渠道几乎被几大巨头所瓜分，进入的壁垒很高。作为后来者的三皮罐，我们改如何应对这种状况。退出？不可能！跟进？我们的所有资源只有300万元，不可能！怎么办？寻找市场机会点，调整我们的营销战略才能最终致胜。
在和三皮罐郝总、周总等公司高层多次沟通、讨论后，我们确定了三皮罐的产品定位：中高端茶饮料【终端售价在6元以上】，以区别于普通的茶饮料。既然定位中高端，紧接着我们便要确定谁是我们的目标消费者。谁具备中高端茶饮料的消费能力？怎么样才能让他们消费中高端茶饮料？只要这两个问题解决了，三皮罐就成功了一半。
谁是我们的目标消费者？一群相对成熟的中青年白领阶层。年龄在28岁以上，他们或是从商，或是从政。事业上，他们小有成就，正处于事业的上升期。追求事业的不断进取，经常出差，经常参加各种政务、商务公关活动。生活上，他们由年轻时对时尚的极其追捧逐渐转为对健康、对品味生活的追求，经常光顾咖啡馆、茶馆以及洗浴中心。
宾馆、咖啡馆、茶馆以及洗浴中心不正是我们寻求的特通渠道嘛。其一：出差住酒店宾馆的，几乎是公款消费；其二：在这些特殊的消费场所消费的消费者对价格认知不是很敏感，其更为关注的是消费产品是否符合自己的“需要”；其三：由于市场容量小的原因，大的大品牌并不看好这些渠道。既然消费者对价格不是很敏感，我们是不是能够通过“高价”来弥补“低市场容量”，从而获得市场利润呢。豁然开朗，这就是三皮罐所能发力的渠道空间。“特通渠道第一茶”概念初步出炉。
怎么样让他们愿意消费三皮罐呢？满足他们的显在需求和潜在需求。与众不同，彰显个性。在产品概念上满足消费者显在需求，在产品渠道布局上满足消费者与众不同的潜在需求。将两者有机结合，实现品牌和销量的双重提升。
在整体营销战略确定后，我们对三皮罐武汉上市营销组合进行了整合规划。
第一：产品线规划。在产品包装上，我们力排众议，大胆改变了PET瓶，取而代之的是铁罐装。外包装是大红色，给人以温暖、大气的感觉，与其宾馆渠道消费的特性吻合。“来自神龙架的不含咖啡因的野生茶”的产品概念，直接凸现产品利益点，同时，神龙架野人同样给消费者以神秘的感觉。“认真喝茶，早睡觉”的广告语应运而生。在产品线组合上，上市期我们将采取三皮罐【益眠古茶】罐装茶和三皮罐【品茶】袋泡茶相组合的方式。当市场成熟期时，适时导入散装茶。
第二：定价策略。定位为中高端，三皮罐【益眠古茶】我们的终端定价在8元左右。给予终端【宾馆等】以足够大的利润空间。同时也能支撑三皮罐独特的品牌个性和品牌价值。
第三：渠道策略。直营＋招商的模式。首先发力大、中以及旅游等城市。以武汉市场为中心，辐射整个华中地区。在逐次开发华南、华东、华北主要城市。以点带面，辐射整个中国市场。针对武汉市场，我们采取直营的方式。在武汉样本市场运作成熟后，以一套成熟的运作模式进行全国招商。针对武汉市场，宾馆、咖啡馆/茶馆、洗浴中心、写字楼以及高档社区超市等五大渠道同时切入。第一阶段选取武汉65家三星级以上宾馆进行铺货竞赛。
第四：上市推广。针对特殊终端，我们实施了第一次“免费铺底”的活动，同时开展针对宾馆服务员的“梦想剧场”活动，让服务员帮助我们推荐；针对消费者，我们开展了“你看球，我送票”的促销活动，三皮罐全程赞助武汉黄鹤楼足球队中超联赛，购买5000张足球票，只要消费者到指定商超购买一件三皮罐，均可以免费获赠一张球票。此活动广告一出，立刻引起轰动。在各大商场，出现了排队购买三皮罐的状况，新品上市获得了极大的成功。
客观的说，由于后期在集团资金投入等一系列原因，三皮罐虽然上市后取得了一定的市场业绩，但是离我们预计的还有一定距离。前段时间，和三皮罐郝总、周总沟通，他们对三皮罐充满了信心，准备在2006年继续推广三皮罐特通渠道第一茶。正如郝总所说：“专做好茶，专做特色茶”是他的理想，也是他的目标。当然，事过三年，笔者阐述此文的目的，无非是国内众多的中小饮料企业以借鉴之处。同样，这对于目前竞争白热化的中国白酒来说，无疑是可以借鉴的一个方向。我们必须从竞争激烈的红海中走出来，勇敢地踏入蓝海之中。
