光明乳业：液态奶营销渠道多元整合模式研究

    近年来，国内乳业的发展如火如荼，作为乳业厂家的主导产品液态奶的发展更是迅速，至今为止，国内投入液态奶生产的厂家达1500多家，竞争激烈。同时，液态奶的厂商也日趋集中化，特别是在中国加入WTO以后，国内优秀乳业厂商通过参股、收购等资金运作手段力图做大做强，至2002年，中国排名前十位的乳品企业液态奶产销量占到全国总产量的50%以上。分散与集中的两种趋势促使液态奶企业之间的竞争已从发展初期的价格战、产品战发展至今天的促销战、渠道战，营销渠道常常被视为液态奶厂商的关键性战略资产，渠道的争夺成为液态奶企业获取长期竞争优势的关键。

    本文从研究国内液态奶企业的发展背景入手，分析了现代渠道新格局：液态奶销售的主流渠道和新兴渠道的交叉混杂形成营销渠道的多元整合模式。液态奶企业传统的渠道模式已不再适应商业环境的急剧变化，因时而宜采取适宜的渠道模式是液态奶企业渠道管理的重点。多元整合的渠道模式运作是对传统模式的挑战与延续，特别是随着液态奶企业竞争的加剧，多元整合的渠道拓展模式对液态奶企业从粗放的开拓型向精细的管理型转变有巨大的促进作用，是液态奶企业未来渠道模式的发展所在。

    一、液态奶渠道多元整合模式

    液态奶是指经80多度杀菌的巴氏奶以及140度uht超高温杀菌的无菌包装牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋顶型纸盒以及塑料瓶装，需冷藏保存，冷链运输。保质期从48小时至几十天不等。国内乳业公司习惯称之为“保鲜奶”。后者常称为常温奶，常用复合塑料袋，塑料瓶，利乐包装等，保质期在常温下可达几个月甚至一年等。液态奶按风味方面又可分为纯鲜、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，从功能方面又可分为营养强化奶、免疫奶等。本文所指液态奶不包括含乳饮料、乳酸饮料等，它具有营养成分保持好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着乳制品结构调整，其增长速度超过了其他奶类，目前液态奶市场仍然是一个零散性市场。

    中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了液态奶的营销渠道错综复杂性。液态奶产品客户众多，分布面广，如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是液态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的乳业厂家，只是一些凭借地理、奶源优势的区域品牌在区域内稍领风骚。比如，在北方占有强势地位的伊利、蒙牛在华东已多年耕耘但难有作为，在华东的本地企业南京卫岗、温州均瑶、杭州燕牌则在各所在地较为知名。因此，液态奶的市场特性决定了影响消费者对液态奶购买的渠道的多样性，液态奶的渠道模式呈多元整合的态势：分销渠道模式内部多元整合、分销渠道模式与订奶模式以及电子商务订奶模式的多元整合模式、产品与渠道组合的多元整合模式。

    1、 分销渠道模式

    分销渠道模式是指液态奶生产企业通过经销商、批发商、零售商等商业渠道把液态奶传递给消费者的通路网络。常见表现形式为厂家直销、平台式销售、网络销售和农贸市场辐射式。液态奶生产厂家常根据自身实力、市场环境、商业格局、竞争状况等因地制宜地灵活选择复合或交叉的方式来运用上述模式，形成分销渠道的多元整合模式。四种模式的比较列表如表.1所示：

    表.1 液态奶分销渠道模式比较表：

    从四种渠道模式可看出，经销商、批发商主要起商品的传递作用，而终端客户是以上四种模式必须经历的阶段，它起着联结消费者的作用。目前很多液态奶厂家已逐渐开始重视终端客户的管理，“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。终端客户又可分为零售终端与餐饮终端：

    零售终端又可习惯分为四类：超市、卖场、便利店、食杂店。其中超市、卖场、便利店属于现代分销渠道，它们常配备冷风柜，是液态奶类冷链产品的主要销售通道，发展迅速。传统食杂店、餐饮、面包房、茶室等归类为传统分销渠道，食杂渠道类型根据区域特性又可分为：学校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜场渠道等。该渠道也是液态奶常温产品销售的主要通道。具体见表2。液态奶生产厂家根据渠道客户特性注重不同产品的销售。如车站、码头、旅游景点注重小包装液态奶的销售，住宅区注重适合家庭消费的液态奶。学校区域注重低价即饮包装液态奶饮料，或者配备冰箱，保鲜奶的销售也是很好的据点。

    餐饮渠道也属于现代分销渠道，可分为：酒楼、宾馆、娱乐场所等，近年来，随着喝奶意识的增强，液态奶在餐饮渠道销售增长迅速，该渠道的特点是不注重价格，而更注重产品的品牌、质量等。　

    表2 液态奶主要零售终端类型：

    2、直销渠道模式——订奶渠道

    订奶渠道是指制造厂家通过奶站向消费者征订牛奶的通路。表现形式为：生产厂家→奶站→消费者。或生产厂家—送奶上门—消费者

    奶站的作用是征订牛奶、就地发放牛奶。奶站的工作往往由居委会或靠近生活区的小店或个人担任，它往往不配送牛奶。征订的品种主要是低价的玻璃瓶装或塑料袋装牛奶，它的特点是新鲜。在订奶渠道的销售活动中，厂家是经常先收牛奶款，再按日配送给奶站发送，财务风险小。订奶渠道在光明乳业公司发展初期为光明乳业公司的发展作出了很大的贡献，但随着近年商业格局的发展与变化，诸多因素开始对“老通道”产生冲击。一是便利店、超市等开进生活小区抢占市场空间，造成了市场竞争态势混乱与无序的局面；二是大城市紧张忙碌的生活节奏，购物的便利使得消费者们也开始不愿意到发奶点取奶了；三是由于液态奶企业竞争的加剧，使得很多厂家降低筹码与奶站交易，而奶站也借机提高要求等，使交易磨擦时有发生。为能掌握订奶奶站的主动权和控制权，更好地服务订户，不少企业开始自建奶站，自建送奶团队。但仍存在着一个费用大、管理难，需要企业较强实力的问题。目前这方面，光明乳业是做得比较成功的企业之一，例如：在上海，光明乳业把这一块通道分八个区域，每个区域下设2—5个块长，每名块长一般负责6—10个奶站，由块长管理牛奶送到户。目前整个上海地区每天50多万户的保鲜奶订户主要是由他们做出来的。

    3、网络渠道模式——电子商务渠道　

    应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场，通过电子手段进行和完成交易活动。表现形式为：生产厂家→互联网→消费者。

    消费者通过互联网向液态奶生产厂家订奶，液态奶生产厂家通过互联网获得消费者的订单信息，并通过互联网反馈消费者定单信息。使企业与顾客之间建立起了一条最直接的通道。营销成本降低，周期缩短。电子商务渠道正日益发展与成熟，但目前开展网上订奶的厂家不多或销量很少，但不能忽视不断成长与发展的新兴互联网渠道。电子商务渠道未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务，因此也是未来渠道发展的关注点所在。

    液态奶渠道呈现多元整合的态势主要由于各渠道各具优势。在分销渠道模式中，超市与食杂渠道是品牌的主战场，渠道中陈列、排面、铺市率等营销手段在竞争中发挥着重要作用；餐饮酒店是高端品牌的市场，品牌、口味、促销在这一渠道中是取胜的关键因素。订奶模式主要是一些地方厂家拾遗补缺的销售低档保鲜奶，或者是一些实力厂家通过奶站等获取送奶到户的销量。电子商务订奶模式随着网络的发展而发展，并且目前有客户群体窄、配送不经济等缺点。