近段时间，一些饼干企业先后推出豆浆饼干，意图创新品类细分市场，如北京嘉能达水晶豆汁夹心饼干、巧克力豆奶夹心饼干和奶盐豆汁白苏打饼干，北京红了“竹香清醇”豆浆味松脆饼干以及山东广源“下透味道”鲜豆浆韧性饼干……
“豆浆”认知仍需时日
最早在市场上推这个产品的是北京的绿巨人，该公司有豆腐加工的生产背景，据说以前还推过仙人掌饼干，但并不成功，后来转而生产豆浆饼干，这一潜在消费热点很快被同城的几家饼干企业看中。绿巨人推出豆浆饼干的想法不错，欠缺的是没能在第一时间做出快速反应并占领市场，很快被竞争对手跟进。不过康师傅、达能等领导品牌目前都还未主推这个产品，一旦有所行动，北京的嘉能达、绿巨人处境会相当被动。
目前主推豆浆饼干的还只是北京几家中小企业，除嘉能达外，很少有企业刻意去炒作“豆浆”这一卖点，也找不到合适的代理商一起认真做市场。最早涉足豆浆饼干的北京绿巨人，产品在华北市场上了已经将近一年时间，销售还只停留在BC类店，大超一直没有动作，市场至今还未见起色。另外，现在超市所能看到的主要是袋装产品，规格小，缺少800~1000克盒装饼，不利于拉动城市工薪阶层的消费，对豆浆饼干这种本应定位于中低档的新品来说是个遗憾。
就北方市场而言，豆浆饼干很好地将消费者爱喝豆浆的传统饮食习惯融入其中，思路上与华美、三和的牛奶搭档、啤酒搭档和果蔬搭档等“搭档式”饼干有异曲同工之妙。豆浆饼干的潜在消费趋势此前已在河北、辽宁一些区域市场有所体现，但几家较早介入的北京企业在概念炒作和消费引导上稍欠火候，使得“豆浆”饼干至今没有形成和“粗粮”、“钙奶”一样强势的市场认知。
跟进产品“试探”为主
山东广源的“下透味道”鲜豆浆韧性饼干，铺货仅有月余，目前还没有什么特殊促销政策支持，公司在省外市场主推的还是“沾着吃”系列，鲜豆浆饼干、“三味汉堡”和“馋趣”只是其辅推产品；北京红了公司目前主推的是“网络饭饭”，新增1元包酥性饼干和“竹香清醇”、“果蔬纤体”、“优点蜜”、“白乃滋苏打”、“优乳曲奇”几个新品，只有成都糖酒会新推的“竹香清醇”系列有两款豆浆饼干，规格分别是135克袋装和800克礼盒装，卖点集中在竹盐和豆浆上，侧重口味创新；对福建海新来说，近年来连续的策略性失误使其在北方市场几乎陷于瘫痪，“泡吧”S果蔬纤维饼和“泡吧”消化饼两个新品的招商和推广工作尚未完成，指望海新在豆浆饼干上投入过多的精力并不现实。从目前几家企业给经销商的销售政策可以初步判断，推出豆浆饼干多是为了试探市场，短时间还没有要将这一新品类做大的意图。
“价格”影响产品动销
受制于企业薄弱的市场基础和有限的前期预算，北京的几家饼干企业在选择代理商上略显急噪。以石家庄市场为例，嘉能达与当地几个食品经销大户协商未果后，找了一家南三条批发商做代理，无异于把自己摆在和三流产品竞争的层次上，起点低，价格不易控制，以后进商超很难找到合适的经销商接手。
大连的经销商刘经理对记者说：“北京几家做豆浆饼干的都和我接触过，包装一般，规格也较少，如果单纯从市场接受度来考虑，豆浆饼干的价格宜低不宜高，出厂价1克不应该超过1分钱，山东广源的120克鲜豆浆饼干卖到2.5元，价格还是偏高。来自北京的一些豆浆饼干出厂价大多在1.3万/吨，到岸价高达1.6~1.7万/吨，和山东的钙奶饼干相比，价格上要高出不少。”记者在调查各地市场的时候发现，刘经理的说法在经销商中很具有代表性。一来豆浆饼干的技术含量不高，容易被竞品模仿、跟进。二来几家北京饼干企业规模小，投入资金也少，一开始就推一款高价新品，遇到的问题会很多，前期有必要将价位拉下来，依靠经销商的力量实行裸价操作会更好一些。
从目前的市场形势来看，中小企业没有足够的实力炒作“豆浆”这个概念，几家有意向的大企业暂时又不肯针对这个产品做专门的促销拉动和广告支持，诸多因素可能会推迟豆浆饼干迎来新的转折点。作者：孙力
