在农副产品中，西湖龙井、东北大米口碑很好，但是当消费者真正选购这些产品时，面对众多龙井和东北大米我们买哪个？
品牌时代的困惑
前些天去杭州出差，正值新茶上市，就想买一点西湖龙井带回北京。可进了茶叶店我却“蒙”了。面对几十种包装精美、都叫“西湖龙井”的茶叶，我该买哪个呢？问售货员，她推荐的都是价格让人瞠目结舌的极品。我又问商家，既然只有这种数千元一斤的龙井是正宗，那为什么其他那些几百元甚至几十元一斤的也都称为“西湖龙井”？店家的答复是时间不同、产地不同，但都是杭州的龙井。最后，记者选择了一种价格适中的，品尝后买下。
类似的困惑还有大米。大家都知道东北大米好吃，可是每次到超市买米都会为买哪种东北大米犯难。而且这个选择难度远大于买茶。因为茶叶还可以品尝一下，而买米总不能先煮一锅尝尝再决定。因此，每次面对众多牌子的东北大米，我都像抽彩票一样“赌”一种买回家。
买茶和买米的经历让记者思考，在如今品牌时代，为什么农副产品就很少有在全国都叫得响、让绝大多数消费者都信得过的品牌呢？比如我们去商场买彩电，很多消费者会选择海尔、长虹，因为我们知道这些牌子的产品质量有保证，而且售后服务好。因此，消费者的选择相对容易。相反，我们购买频率远高于家电产品的农副产品，品牌对消费的指导作用几乎是零。
农副产品真的没有品牌？
为了弄清这个问题，记者在网上搜索了“西湖龙井、品牌”和“农副产品、品牌”，不搜不知道，一搜吓一跳。其中，“西湖龙井、品牌”的相关内容５７３００条，而“农副产品、品牌”更是多达４５万条。以龙井为例，杭州市有“贡”牌、“御”牌等近４０个品牌，而东北大米的各种品牌也不下几十种。各地农副产品的品牌战略也可谓风风火火。比如浙江全省已经注册的农产品商标达４８１５个。而天津市黄瓜有“津春”牌的、河蟹有“七里海”牌的，连甲鱼都有“水王”牌的……在该市去年进行的全市农业名牌评选中，申报数比上届提高了４０％。
品牌战略一定程度上也让不少农民获益。比如，１９９２年江苏常山的农民推广种植胡柚，但由于消费者对这种水果知之甚少，当年价格仅卖到每公斤０．６０元。后来，在当地政府的扶持下，他们给胡柚注册了“天子”牌商标，并重新包装设计，加大宣传力度、改进营销策略。到１９９６年，常山“天子”牌胡柚每公斤卖到了１０元，并打入国际市场。
再比如浙江省，普通早桃两毛一斤都不好卖，可注册了“源东”商标的金华白桃，在上海的超市每公斤５元还供不应求；一般西瓜零售价只有六七毛一斤，而贴有“凯宇”标签的平湖西瓜，还在秧上就以４元１公斤的批发价被预定。
由此可见，各地对农副产品并非没有品牌意识。至少，品牌意识已经开始觉醒，一些地方品牌战略甚至已经见效。
问题出在哪里？
困惑依旧摆在我们面前。一方面作为消费者，我们切身感受到的是在消费过程中对农副产品品牌的茫然无知，一方面又是各地轰轰烈烈地实施着农副产品的品牌战略，两者似乎出现了强烈反差。
其实，细一分析道理也简单。农副产品树品牌固然已呈遍地开花之势，但是品牌集中度非常低。在工业消费品领域，一般市场占有率前５位的品牌可以占市场５０％左右的份额，有的甚至占到７０％—８０％，品牌集中度相当高。而农副产品中，绝大多数品牌几乎还谈不上“集中度”。据有关方面统计，有品牌的农副产品销售比重尚不到总量的１％。这就是说，在农副产品领域，品牌战略充其量才刚刚起步，无论“七里海”牌河蟹、“水王”牌甲鱼，还是“源东”牌白桃、“凯宇”牌西瓜，顶多算是区域名牌，品牌的辐射力非常有限，其影响半径不出省甚至出不了市。
事物的辩证关系也恰恰告诉我们，正因为是空白、是刚起步，因此农副产品品牌经营的空间也更大，机会也更多。试想，如果现在投资建一个彩电或冰箱厂，你如何去与海尔、长虹等成熟度极高的品牌竞争？但是如果现在做一个大米品牌，那结果可能迥异。而且我们还要看到，今天品牌集中度最高的家电领域，２０年前也和今天的农副产品领域很类似，各种品牌也有上百个，且没有一个品牌的占有率能超过１０％。但是经过２０年竞争大浪淘沙，随着品牌集中度的提高，留下来的品牌就都具有较强的生命力。
那么，在农副产品品牌群雄并起、鱼龙混杂的时代，如何短期内作出强势品牌？记者认为有两个思路值得思考。一是中国的“老字号”模式，二是英国的“立顿红茶”模式。
农商结合与工农结合
农副产品经营品牌的最大软肋是规模小，分散经营。比如龙井茶，生产基本是以家庭为单位，作坊式的。小规模的分散经营是农副产品的生产特点所决定的，因此如果靠这些分散的生产主体去实施品牌战略，成功的概率微乎其微。因为，品牌的一大要素就是规模，没有规模很难有广泛的知名度。那么，在这样的生产形式下如何解决规模问题？中国传统商业中一些成功的“老字号”模式值得借鉴。其核心就是生产虽然分散，但经营可以集中，即把品牌战略后移到流通领域。比如北京的老字号茶庄“张一元”就是一个相对成功的品牌。“张一元”是一个店牌，它不种茶，但是它的成功经营使“张一元”成为许多消费者心中的好茶象征。
第二个模式就是英国著名的“立顿红茶”。说起龙井，我们叫不出一个品牌，而说到红茶大家马上会想到“立顿”。但是可能很多人不知道，其实“立顿”是联合利华旗下的一个品牌，而且更让人难以置信的是，“立顿红茶”在全球的年销售量超过３６０亿包，销售额突破１５亿英镑！这个数字可能大得让我们任何一家茶公司都震惊。而更不可思议的是，“立顿”公司自己没有一分一亩茶园，它的茶叶全部来自国外。
如果说上述老字号思路走的是商业路线，那么“立顿”的思路则可以概括为大公司战略，是大公司用品牌整合资源的战略。由于大公司具有经济实力，因此可以相对较短时间内打造品牌。这个过程远比一个市一个县的小企业独立塑造品牌的成功率高得多。
还是以西湖龙井为例，目前４０多个品牌中，可以说没有哪个具备短期内做响全国品牌的实力。但是我们做一个大胆设想，同样是做饮料起家的杭州企业娃哈哈，如果它实施“立顿”这样的战略，整合所有杭州的龙井品牌，做出一个“娃哈哈龙井”可能成功概率会更高。因为相对于分散的４０个龙井品牌，娃哈哈毕竟更有实力，更具市场和品牌运作经验和信誉。而“立顿”多达１５亿英镑的年销售收入，对任何一家打算进入农副产品领域的国内大企业恐怕都是一种诱惑。
