5月12日，北京2008年奥运会赞助商——青岛啤酒与世界杯中国地区唯一具有电视转播权的央视在北京联合召开了“观球论英雄”节目新闻发布会。会上，青岛啤酒和央视共同宣布，由青啤和央视共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。全国球迷通过收看央视体育频道每日播出的“观球论英雄”栏目直接发手机短信参与到世界杯每场比赛中来。作为“观球论英雄”最终的获胜者，球迷可以获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游等相关的奖品。这样，中国球迷不仅可以欣赏到精彩的世界杯比赛，而且可以通过观球论英雄体验参与世界杯的乐趣，过了一把真正世界杯瘾。
参与世界杯具体方式是：4月3日到7月9日之间，参与活动的球迷只需要将世界杯中每一场比赛竞猜的胜负及比分，以手机短信发送指定代码的形式，发送到指定电信号码中（移动用户发送PS到8006；联通及小灵通用户发送PS到9999266），即可参与活动。倘若胜负和比分全部猜对，则可获得1分积分；若只猜中比赛结果而未猜中比分，则可获得0.5分积分；倘若比赛结果和比分都未猜中，则积0分。在世界杯进行的过程中，依照不同的比赛阶段及积分的多少来评选出不同奖项的获奖候选者。最终，针对同一获奖档次内参与的球迷，通过二次抽奖的形式，选出最终的获奖者。
球迷参与世界杯比赛竞猜的短信不仅作为“观球论英雄”全新的短信互动活动，同时全国球迷们对每一场竞猜的数据汇总，将会通过短信平台的统计，在赛前最终被发布到央视及其他权威的媒体上，构成“球胜指数”。由于每一场比赛的“球胜指数”，代表了中国球迷们对于每一支世界杯参赛球队的支持程度及胜负评估，因此这个“球胜指数”必将会成为本届世界杯期间，国内最具权威的竞猜参考。与此同时，由于中国球迷在绝对数量和观球素质方面，有着重要的地位，因此本次中国球迷“球胜指数”的推出，也必然会引起世界足坛的广泛关注。因此，青岛啤酒和央视为全国广大球迷烹饪的不仅是让球迷充分享受到了原汁原味世界杯大餐，而且也为必将为中国足球界做出了坚实的贡献。
作为国内知名企业，青岛啤酒股份有限公司近些年一直活跃在体育公益事业推广的舞台上。此次与中国中央电视台体育频道的合作，再次说明了青岛啤酒关注世界杯赛事、服务于中国球迷的热情，并付出了实际的行动。
