露露是中国饮料行业的奇迹，其运用差异化策略，将一个杏仁露单品做到了十几亿元的销售规模。在销量攀上顶峰之后，露露遇到了市场增长停滞所带来的压力，利润连续两年出现下滑。
为了扩张市场，露露发展了多家授权企业，生产出包括瓶装水、果汁饮料、茶饮料、八宝粥在内的多种产品，但是这些产品的市场表现不是很乐观。露露的市场扩张版图到底该如何描绘呢？
授权产品，曲线扩张
露露的主战略比较清晰，那就是走差异化道路，做植物蛋白饮料的领军者。但这个细分领域，露露已经进入成熟期，其销售和利润增长放缓，所以露露也开始在其他领域进行重点延伸，以寻求新的利润增长点。但如何做好产品延伸，露露似乎没有一个清晰的战略。可以说现在这些授权产品，是露露投下的几粒棋子，露露的表现是举棋不定，并没有显示出强烈的战略意向。
有人认为，露露和授权产品的矛盾之处在于，如果授权产品发展好了，会挤占露露的一部分市场，尤其是植物蛋白饮料；如果发展不好，那么会伤害露露的品牌。所以无论授权产品做好还是做坏，对露露来说都是一个难题，也是一把双仞剑。
露露对授权产品的态度可能出息两种情况，一是对发展比较好的产品比如说绿宝露，加大市场支持，进行参股控制，二是作为其嫡系产品进入市场的“试金石”。
从饮料市场的发展来看，运用母品牌进行产品延伸的很多获得了成功，比如说娃哈哈、农夫山泉等，露露也曾用母品牌推出过果汁、瓶装水等饮料产品，但后来市场反映平平，那么露露该如何进行品牌延伸呢？让我们来听听专家的建议。
警惕横向扩张的陷阱
露露和很多企业一样，都遭遇了如何处理主品牌与子品牌关系处理问题。对于快速消费品来说，产品品牌保持独立的活跃性非常重要。但由于快速消费品本身品牌主要针对细分目标人群，加上市场销售需要，快消品的子品牌可以有更大的活跃空间。另外子品牌其实有时候也是可以升级为主品牌的，看一个例子，农夫山泉原来是养生堂旗下的一个子品牌，但随着农夫山泉在市场上成长，养生堂的老总钟睒睒非常聪明，迅速将农夫山泉进行升级，使得农夫山泉变成了主品牌。现在农夫山泉已经是一个名副其实的母亲，旗下也已经是儿孙满堂，象农夫果园，浆果奶昔。说不定某一天，农夫果园也会升级成为主品牌。
扩张是中国企业本能动力，因此很多企业希望一个品类成功带来全面成功，纵向上可以做拓展，但横向上作延伸是需要品牌具备张力，实际上露露品牌有纵向力，缺乏横向扩张力，因此建议露露向同类产品进行纵向延伸。露露由于传播上过于聚焦，在消费者心中是杏仁露的观念根深蒂固，使得这个品牌成为一种品类代名词，这样的例子很多，比如高露洁，就是牙膏的代名词；喜之郎就是果冻的代名词。这样好处是在单品上可以获得很大的市场份额，缺点是这样的子品牌基本上很少延伸的空间，换句话说，如果这样下去只能在一个比较狭窄的领域耕耘。娃哈哈基本上与产品品类很少有关系，所以品牌宽度得到了保证。露露如果是同类产品延伸就是加法，如果是不同类产品就是除法。为什么这样说？因为品类延伸可以强化露露杏仁露的定位观念，从而使得消费者在认同上不会产生障碍，消费者觉得十分自然。但如果是不同品类的产品延伸必然是稀释品牌的核心占位，自然也就稀释了露露的品牌核心价值。（某饮料企业销售总监王传才）
产品战略四步走
授权产品可能对露露产生影响，但不会形成危机。如果不做有效的区隔，其质量、服务等出现问题势必会牵连到“露露”品牌，使消费者产生不信任或抵触心理；但另一方面，如果有效运用主导权，是完全可控的，企业可以通过严格控制贴牌资质等手段避免因为产品本身问题而引起的不良影响。
露露品牌的知名度高、美誉度好，在消费者心目中，品牌（露露）成了品类（杏仁露）的代名词，正是因为这一点，露露产品系列的扩展、品牌内涵的延伸就存在一定的障碍。但这个障碍并非不可扩跨越，只要企业有发展的眼光，有战略思考，对产品发展战略有清晰的认识，就能够突破品牌瓶颈，获得更大的发展空间。
露露品牌的产品延展要建立在产品战略的基础之上，笔者运用独创的“3＋1”聚合跃变理论，提出产品战略四步曲，可以供企业思考：
第一步，点上突破，高端制胜。集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，做深做透。露露已经完成了这一步，其“杏仁露”成为国内著名单品品牌。
第二步：以点带线，多元扩展。乘胜追击，延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有同类功能的产品延展，形成系列产品群，在提升品牌内涵的基础上形成产品线，提高产品扩张力。从功能上讲，杏仁露属于植物蛋白饮料，目前这个品类的市场格局相对稳定，竞争相对平缓，露露完全可以充分抓住这个机会，打造“中国植物蛋白饮料第一品牌”，推出核桃露、花生露、豆奶饮料等系列产品。
第三步：多点突破，培育明星产品。在做第二步的同时，应对企业所有产品从功能、消费群体、市场领域进行细分归类，调整结构，合理组合，形成多个产品系列，在每个系列内选择一到二个‘重点’产品进行运作，培育出几个明星产品。如在水饮料系列中选择“露露水”，在功能饮料系列上选择“露露王”等主打产品，重点培养成“露露”品牌下的细分领域中的明星产品。
最后，以这些明星产品为核心，发挥其“明显效应”，多点引线，多线发展，点线结合，形成在各个细分领域的产品竞争优势和差异化的品牌个性。（著名营销战略专家尚阳）
露露品牌延伸的两个方向
如果露露计划在同一大品类内延伸，有两个延伸方法，一是采用统一品牌的方法，如“娃哈哈纯净水”（在此之前“娃哈哈品牌是做儿童营养液和少儿乳酸菌饮料的”）、“康师傅纯净水”（在此之前“康师傅”几乎是中国方便面的代名词）等；二是利用“背书品牌”的方法，如“娃哈哈营养快线”和“娃哈哈非常可乐”（主品牌是“营养快线”、“非常可乐”，背书品牌是“娃哈哈”；而“康师傅冰红茶、绿茶”、“乐百氏脉动”等也都是同样的道理）。
如果露露进入另一个行业或品类领域，最好另创新品牌，因为原品牌资产对新行业的目标顾客几乎没有什么价值积累，如果采用原品牌，甚至会对原品类和新品类（行业）目标顾客均产生负面感受。比如，假如“露露集团”进入了“汽配或汽车行业”，如果继续用“露露”品牌，目标市场会是什么感觉？（北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波）
露露要实现区域扩展
为什么露露长期以来只能雄居北方，过了长江，甚至过了黄河就少有人问津露露了？难道真的是南方人挡不住“椰风”？我看未必。北京的二锅头到上海照样有人疯抢，内蒙的小肥羊在南方照样排队才能吃上。关键在于对市场的了解是不是深刻，企业是不是小富即安。遵守规律自然重要，但是打破规律是否更值得尊敬呢？露露除了杏仁露就不能有椰子露？就不能有芒果露？
大多数南方人都不大喜欢露露的味道,我们有过样本调查,大多数南方人都认为露露有股“腥味”，且甜的不自然，另外多数消费者不大明白露露的制作工艺，认为产品后天因素多.而相反，南方的椰风不一样，首先是先入为主，另外椰子的主要食用方法就是“椰汁”，因此在消费者心理上都会认为产品的先天因素多。南方人比北方人的健康观念要略重，喜欢天然的东西，比如河北平山的绿色食品在北方市场份额极小，而在汕头、厦门等地的份额却很大，这是一个现实的情况。南北的观念有差异，而露露基本上用的手法却是一套，因此必定会在营销上出问题。另外，露露做市场的立场和态度也决定了产品的市场状况，在北方，露露是成熟品牌，因此有点提醒式广告、促销等等就可以了，但是在南方，露露显然是个相对陌生的新品牌，做市场的立场自然应该改变。这些仅仅是问题的局部而已，深化挖掘产品的问题，也算是露露企业的根基问题。（品牌行销专家马金同）
背景资料：露露授权产品的发展情况
露露为了防止授权生产的产品和主营业务的重叠，按不同的品类进行分类规划，涉及到植物蛋白饮料、瓶装水、食品等领域。
在植物蛋白饮料方面，露露的授权产品有核桃露、花生牛奶、核桃花生露、椰子露。露露的主要精力在杏仁露上，因此对核桃露等其他植物蛋白饮料关注不是很多。在2004年山西大寨饮品公司开始打造核桃露第一品牌，通过请徐帆做形象代言人、在央视投入广告，迅速提升了形象，并在终端市场和露露拉开价格档次，通过一系列的市场运作，一拳打开了核桃露市场，树立了在植物蛋白饮料中的地位，在很多市场和露露分庭抗礼。1998年以前，河南开封隆氏是北方花生露产业的第一品牌，但由于体制、管理等原因，隆氏的产品在市场上消失了，后来福建银鹭迅速跟进补位。2004年银鹭又推出了PET装花生露产品，和露露的三片铁罐包装形成区隔，加强了在这一品类上的优势。
在瓶装水方面，露露授权的产品有维可锐、绿宝露。1998年第一瓶矿泉水诞生，随后爆发了以娃哈哈为主的纯净水和以农夫山泉为主的矿泉水之间的水战，此时露露反应迅速，推出了矿泉水和纯净水，但在1998~2003年这6年间，露露瓶装水并没有成为北方市场的强势品牌。到2005年露露发展授权公司生产瓶装水，主要产品石家庄平山柏坡泉的维可锐、河北藁城的绿宝露，但此时二线品牌的瓶装水如江西润田、浙江小家伙、天津南极泉已经占领了北方市场。
2002年露露的贴牌产品“明白”冰红茶、冰绿茶在西安春季糖酒会上走红，并开始引爆市场，但经过一年的发展，由于石家庄柏坡泉公司生产能力有限，茶饮料的生产达到了极限，再加上2003年非典爆发，功能性饮料迅速兴起，抢占了其他饮料的市场份额，导致了“明白”茶饮料市场的下滑。这两年茶饮料市场复苏，进入者不断增多，比如华龙和统一合作推出茶饮料，北方市场也将成为华龙的重点市场，可见茶饮料市场仍有市场空间，露露应该加强对茶饮料市场的重视。
八宝粥市场上主要有三大品牌：娃哈哈、亲亲和银鹭，其中娃哈哈和银鹭在北方市场份额相差不大，亲亲则主要走高档路线。露露授权生产的八宝粥有绿宝绿、喜连喜。这两年，露露的贴牌产品绿宝露八宝粥发展势头很猛，在华北和山东市场的销量直追娃哈哈和银鹭。
从以上的市场情况看，除了八宝粥外，露露的其他授权产品在市场竞争中还处于劣势，但仍存在着很大市场拓展空间。
