近年来，福建的食品企业表现活跃，雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向成为中国休闲食品领军品牌发起了集体冲刺。但就福建休闲食品业整体而言，要顺利冲到终点，还需要设法消除身边的暗礁。
在福客、福马、达利等企业的强力带动下，福建食品业正在成为继运动服饰之后福建经济强劲增长的第二极。快速成长的福建食品企业俨然是中国食品业的典型代表和缩影，并一度成为全国食品行业的风向标。
但“乱花渐欲迷人眼”的市场表象，并不能掩盖不了福建食品行业的不足。如果长期沉浸在热闹表象中，而不设法消除问题，就会面临翻船的危险。
■现状：福建食品企业集体冲刺
问题的发现基于事实。雅客、福马、达利、亲亲、盼盼、福源是福建食品的几大头羊，他们的表现最具代表性，危机也最明显。首先让我们一起来看看近年这几大企业的主要动作。
雅客v9强势出击欲领跑糖果市场 这几家企业中最大的手笔无疑是来自雅客，抓住国内补充维生素比较流行的趋势，提出了用糖果补充维生素的概念。由周迅做形象代言的电视广告频频出现在CCTV等各大电视台，意欲打造中国糖果的第一品牌。同时，雅客还借神五飞天之机，搞了个“中国航天员标志特许产品”，并聘请了著名德国食品专家做技术顾问。
福马集团牵手李玟、蔡依林 福马食品集团主要开发生产“福马”、“咪咪”品牌的休闲小食品、膨化食品、健康饮品、糖果、果冻和蛋卷等系列产品，公司实力雄厚，但品牌知名度不高。为实现进一步的提升，福马不惜斥巨资聘请了天后李玟做福马的形象代言人，主推其“福马蛋黄派”。2004年，更以百万年薪的天价聘请台湾小天后蔡依林代言福马，主推“接力棒”系列产品。
达利食品四面出击 福建达利食品是近期备受关注的食品企业，增长非常迅速，和其他几家企业不一样，达利食品采用了多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、“达利园”、“可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等明星做形象代言。
福建亲亲欲联手宝洁 亲亲是中国最大的膨化食品基地之一，生产实力雄厚，年销售额好几个亿，但品牌一直处于不温不火的境地，亲亲虾条、亲亲果冻、亲亲薯片的市场表现虽平稳，但却进展乏力。为此，亲亲发起了新一轮品牌攻势，聘请台湾当红小生林志颖作为形象代言人。近期，美国宝洁和福建亲亲合作的品客薯片生产项目，已投入试生产。从此亲亲成为继美国、比利时之后，宝洁公司在全球的第三大生产基地。
福源盼盼不甘寂寞 福源盼盼主要从事农副产品的深加工，也是以生产膨化食品为主。借“神舟”五号成功飞天之际，该公司跻身于国内赞助“神舟”五号的5家企业之列，其生产的盼盼食品入选为“中国载人航天飞行”特许标志食品。
从福建食品企业实力、发展现状中不难看出，以上几家福建食品企业都处于中国食品行业中上游位置，都有进一步做大做强的决心。
■暗礁：简单化带来的弊病
随着食品行业竞争的加剧，福建食品行业在产品、市场，特别是营销方面的简单粗糙的操作，令它们面临着一些共同的弊病，这些弊病在以下5个方面表现得尤为突出。
一、奉行简单的拿来主义，同质化严重
奉行拿来主义是福建各个行业的传统通病，食品行业也不例外，技术门槛低，资金投入少，致使行业同质化现象日益严重。
首先，产品上的高度同质。这几大食品企业都具有农副产品深加工优势，以生产饼干、薯片、派、巧克力等膨化休闲食品为主，产品线在很大程度上都很相似；而且，技术壁垒的薄弱、生产线的雷同，使产品跟风极为容易，往往是一个产品火了，其他企业马上跟进，市场骤然饱和，产品迅速滞销。其次，传播上的高度同质。在这个问题上，福建食品和福建鞋业极为相似，都大手笔聘请明星代言，将“明星代言、上电视、打垃圾时段”定格为惯用的营销手法，各企业简单复制，使各个企业的传播千篇一律。而且这种营销上的同质化，进一步抹杀了福建食品的个性特色，使本身就极为相似的产品更为相似，很难形成消费差别。
因此，福建食品企业如果不能跳出同质化市场，突显自身特色，那么再多的广告、再大的宣传，都只能是为整个行业和同类产品做宣传，对产品自身销售和品牌塑造没有强势的拉动作用。
二、缺乏市场细分与定位
可以说，福建食品的高度同质化现象，是“福建食品行业缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位”的外在表现。定位上的简单毛糙，使得各个企业之间相互跟风：请明星管用，五花八门的明星都来了；上央视管用，大家一哄而上；降价促销管用，大家争相降价……最终使得消费者记住了“福建食品”，记住了各大明星，但对于企业和产品却难以留下消费印记，更无法产生消费忠诚度，很容易被后来者跟风、超越和淘汰。
从泛人群、泛市场、泛娱乐状态中脱离出来，找准产品与消费需求之间的特色对接点，划分出最适合各个企业、各个产品的细分市场，甚至发现未被开垦的细分市场，打造细分市场领导品牌，才是福建食品快速制胜之道。
三、有广告，无营销
站在现代营销的立场上，福建食品现有的传播手段，还仅仅停留在广告层面，就是简单地更换明星，这种做法还算不上真正的营销。营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等多种手段。
与此同时，对于如何用好明星，福建食品也还稍显稚嫩，往往是拍个简单的“娱乐片”，然后将明星形象往包装上一放就完事。这种做法，与重金聘请明星的花费，显然不成比例。往往是一个明星加上一群人，运用一段夸张的情景，看得消费者云里雾里。而且往往一个明星代言好几个产品，情节都很相似，消费者根本分不清、记不住。更为可怕的是，近年来福建食品企业甚至将是否能请明星作为比拼企业实力的重要指标，各企业乐此不疲。事实上，随着近年来明星的大热大冷和明星代言的泛滥，这种形式已经逐渐失去了当年对产品销售，对品牌拉动的积极效应，越来越被证实为是一种短期行为。 (娄向鹏 李英)
