在食品饮料市场叱咤风云的大腕品牌们，日前因为卷入“超级女生”、“梦想中国”等大型娱乐选秀活动，而骤然跃居舆论的风头浪尖。3月初，市场传闻伊利乳业为2006年CCTV的“梦想中国”掏出1亿元的巨额赞助费用。3月中旬，媒体又披露可口可乐、百事可乐和蒙牛为争抢“超级女生”的赞助权，正展开一场异常激烈的PK大战。一时间，娱乐营销似乎大有席卷食品饮料巨头的趋势。
但事实真的如此吗？答案显然是否定的。一方面，上述所有相关的信息都是所谓的“市场传闻”，并未得到任何品牌的正面确认。另一方面，就在被传出资亿元赞助“梦想中国”不久，未等伊利官方出面否认，就已有资深的业界人士依据对伊利的深入了解，断定伊利绝无可能赞助这一娱乐活动。娱乐营销的热潮之下，为什么伊利等企业会无动于衷？深入观察，不难发现其背后的原因可谓内外兼具。
被神话的“娱乐营销”
2006年，娱乐营销在企业界乍然风行。早在岁末年初，志在将雅虎搜索打造成领导品牌的马云，就大手笔邀请国内三大著名影视导演陈凯歌、冯小刚和张纪中，围绕“雅虎搜索”主题分别拍摄一部时长两分钟的广告片，雅虎将为每部广告投资1000万元。不言而喻的是，娱乐营销之所以大行其道，与2005年蒙牛赞助“超级女生”红遍大江南北是分不开的。在营销创新愈显艰难的今天，一旦某种营销模式被证明行之有效，跟进者实在正常不过。
不过鲜有人知的是，在娱乐营销多方共赢、皆大欢喜的一片喧嚣鼓噪中，这一营销手段就在某种“潜规则”下，被有意无意地神话了。以去年娱乐营销的最大赢家蒙牛为例，一举超越对手成为乳业新霸主。但一年时间过去，盘点2005，我们就可发现，乳业市场并未变天，伊利依旧实现全面领先，在主营业务收入、主营业务利润、品牌价值、缴税数额、液态奶、冷饮和奶粉销售额上，都做到了当之无愧的第一，且全年销售额狂超蒙牛近20亿！即便是被传诵成经典案例的蒙牛酸酸乳，在业绩上也并没有超过伊利的同类产品－－优酸乳。根据AC尼尔森的调查数据显示，截止到2005年年底，伊利优酸乳的市场占有率为22％，而蒙牛酸酸乳的成绩单是不到15％。
客观地说，将蒙牛业绩远逊于伊利完全归咎于娱乐营销没有发挥威力，显然是不公平的。比如，伊利在大危机下成功实现大增长，与临危受命的新任掌门人潘刚的战略眼光和大势掌控能力是分不开的，与伊利人在压力下“拧成一股绳”的整体奋进也密切相关。再比如，娱乐营销对于蒙牛单品销售业绩的提升，也是实实在在的。但娱乐营销的光环被过于夸大，仍然是一个坚硬的事实。当某件事物获取了超出其范畴之内的“过誉”，无疑已经泡沫化了。
企业应该追寻“营销之道”
如果将效果被过于夸大视为娱乐营销受到伊利等企业冷遇的外因，那么内因无疑就是企业价值观和企业使命的不同。按照伊利的说法，作为中国乳业的第一品牌，伊利更多地应承担做大乳业蛋糕、提升乳业产业链价值等社会责任为重，并指引行业朝着健康、有序的方向发展。尽管并未出面否认出资赞助“梦想中国”活动，但伊利对娱乐营销的态度是旗帜鲜明的。
就在不久前，伊利董事长兼总裁潘刚在接受采访时曾指出：“品牌建设绝不是一朝一夕的事，不是靠炒作就能炒起来的，那个根基是不稳的……我们不太想和竞争对手作对比。可能很多人说‘超级女声’，你们为什么不去？我们感到一定要踏实、务实，让消费者感到你的社会责任感。所以伊利这几年在坚持不断做事。品牌不是靠声音大，嗓门高。品牌一定是真正的能够深入到消费者的心中，而不是说广告投入最多。我们广告投入不是最多的，但我们缴的税最多，是第二名的好几倍。”
曾有评论指出，伊利不赞助“梦想中国”的原因有三条：一是营销战略忌讳双线并行，伊利将以奥运会这个最好的传播载体为核心，实施娱乐营销必然导致主次失序；二是伊利作为乳品行业的领导者，必然不会跟在挑战者最擅长的营销模式后亦步亦趋；三是赞助2008年奥运会是一种社会责任感的体现，一种企业公民的良好塑造，实施娱乐营销反而会削弱这种公益形象。但从深层次思考，伊利在娱乐营销浪潮面前的冷静，其实质是因为它所追寻的是“营销之道”，而娱乐营销则是典型的“营销之术”。
综观伊利的发展轨迹，我们不难发现“稳健”是最核心的关键词。伊利从来都是稳扎稳打，从不冒进。这种看上去“一点都不刺激”的发展路径，恰恰是优秀企业成功的共同基因。十几年来，是伊利而不是别人，在不断创立和挑战着新的行业标准。不动声色中，伊利建立了中国最优质的奶源基地，开创了中国奶牛养殖模式的三次变革浪潮，率先引进HACCP技术确保着最好的牛奶品质，促进了数百万的农牧民发家致富，成为中国乳业第一家跻身于“百亿俱乐部”的企业……
冷静审视，中国企业之所以营销之道匮乏而营销之术泛滥，就是因为营销之术较容易产生立竿见影的效果，短期内的营销结果也更容易好看，而致力于追寻营销之道，则不仅需要高屋建瓴的战略高度，远见未来的决心和毅力，更意味着需要在市场营销上持之以恒的付出。但企业要想真正有所作为，就应对营销之道孜孜以求。当然，追寻营销之道，并不意味着对娱乐营销的一味排斥，只是娱乐营销应该“归位”，发挥其应有的作用。事实上，伊利就已启用娱乐明星张韶涵作为产品的代言人，以此对产品形象进行包装和推广。
