2005年11月下旬，张裕葡萄酒经销商陆续接到产品价格上调的通知，调价范围覆盖所有主流产品。张裕对调价原因的解释是原料价格上涨。
但是，在旺季来临之前进行如此大幅的调价，显然不是一个“原料涨价”所能解释的，显然也经历了精心的策划和长期的准备。那么，这个策划是什么呢？
接到张裕调价的消息以后，记者开始了对业内资深人士、张裕经销商及其竞争对手的走访。张裕此番调价有操作层面的因素，但更多的是品牌战略方面的考虑。葡萄酒业和白酒一样，都是三大品牌并称，不同的是，白酒行业三大品牌之间的市场差距和核心产品价格差距十分明显，而在葡萄酒业，三大品牌处于“胶着”状态，无论是产品品种还是品牌档次都相差无几。
从资源分配的角度看，这种状态是不稳定的。未来几年将是中国葡萄酒业品牌分化的关键时期，长城、张裕、王朝三大品牌的差距将毫无疑问地显现出来，存在疑问的则是谁成为五粮液，谁成为茅台和剑南春。张裕总经理周洪江曾说过，张裕最大的资源和未来最主要的竞争优势在于品牌。
由此，我们也可以这样理解，张裕此次调价是想获得品牌分化的先发优势，而张裕的涨价也才刚刚开始，未来几年的销售价格还将会有陆续的上调。
提价品种及配套措施
张裕此次提价为全国性价格调整，涨价产品主要包括普通干红及解百纳、卡斯特等中高档系列。其中，张裕干红系列平均涨幅为6元/箱，解百纳系列平均上涨25元/箱，卡斯特酒庄系列平均上涨60元/箱，具体品种涨幅在不同区域间略有不同。基本情况如下：
卡斯特系列：原酒店零售价218~238元/瓶左右的1995卡斯特产品，经销商进货价每瓶上涨10元；其他卡斯特系列根据各地情况，平均每瓶涨幅为10元。
解百纳系列：原酒店零售价在198~218元/瓶的1992年份解百纳产品，经销商进货价每瓶上涨10元；原商超供货价在65~67元/瓶的1994年份解百纳产品，经销商进货价每瓶上涨4~5元；原经销商供货价在40~44元/瓶的1995年份解百纳产品，每瓶上涨4元；其他解百纳系列如1996解百纳、1998解百纳等涨幅均为4元/瓶。
干红系列：原经销商进货价在22~26元/瓶的张裕世纪干红、张裕精品干红、张裕普通干红等系列产品，每箱（1×6瓶）上涨3~6元。
张裕系列产品大幅提价之后，在不同地区采取了不同的配套措施：在其根据地，张裕销售政策并未有太大调整，只是重新限定了产品对酒店的供应价格；在一些消费能力高、竞争激烈的市场，张裕加大了广告宣传力度，向人们多角度展示张裕产品的优势与特色，并给予部分经销商增加赠品数量等相应承诺；在库存量相对较大的地区，张裕采取了在电视上进行条目广告告知的做法，让消费者知晓张裕产品近期的提价事项。此外，张裕还在酒店进行酒杯配送、免费品尝等活动，在商超进行买大瓶赠小瓶的活动，即买750ml张裕干红产品赠送小瓶的张裕三鞭酒、白酒等。另外，其相应奖励政策变得更加模糊起来。
酒店易抚，商超难行
张裕此次提价的品种中，酒店产品和商超产品都有涉及，相比之下，酒店对产品提价的接受度较高，商超提价则显得颇为不易。以江苏常州为例，张裕的卡斯特系列、解百纳系列在当地高端消费领域已经具有了一定的认知度。张裕卡斯特系列平均每瓶上涨了10元，到达终端的价格也随之上调，幅度在10％左右。但与其400~800元的零售价相比，消费者对其十几元的上涨金额并未有太多关注，因此，酒店终端的推广显得并不吃力。
但就商超而言，本身的加价率就低于酒店，但档期、促销等费用仍需承担，且商超消费者对价格敏感度高，终端售价的细微变动都会对销量产生影响，因此，商超终端的价格很难一下子涨上去。在过渡期内，就需要商超、经销商和厂家共同承担涨价所带来的价差空间。以张裕一款中档干红为例：该产品原进货价26元/瓶，给商超供货价30元/瓶，商超零售价35元/瓶；提价后，进货价每瓶上涨了4元，达到30元，但给商超的供货价只涨了3元，为33元/瓶，零售价目前仍为35元/瓶。由此，抛开其他因素，仅从价差来看，商超利润损失了3元/瓶，这部分的利润损失由商超和供应商、企业分别承担，商超负担1.5元，供应商负担0.75元，企业负担0.75元。由厂家承担的这0.75元利润损失一般以赠品或返利的形式补偿给经销商。同样，由于部分经销商手中还有一定量库存产品，张裕公司在对库存进行清点之后，采取强力促销措施将其销售，以尽快实现供货价格的统一。比如上述产品目前正在进行一周的特价促销活动，在超市海报、广告单上明确标示，要求消费者持会员卡购买，且实行限量制，每人限购2瓶。同时，以条目移动广告形式告知消费者张裕产品正在或者即将提价，特价促销之后即会大幅涨价。
先以张裕95解百纳为例，其在江苏某地的酒店操作大体如下。
提价之前：经销商进货价格43.1元/瓶———供应酒店价格58~60元/瓶———酒店零售价格90~100元/瓶（98元/瓶左右）；其中，经销商需要承担5~10元的开瓶、促销费等。
提价之后：经销商进货价格47.1元/瓶———供应酒店价格63~65元/瓶（待定）———酒店零售价格108~110元/瓶；其中，经销商需要承担5~10元的开瓶、促销费等，加赠开瓶器、红酒杯、打火机等。
再以张裕94解百纳为例，看看其在商超的运作。
提价之前：经销商进货价格57元/瓶左右———供应商超价格66.7元/瓶———商超零售价格79.8元/瓶；其中，厂家承担旺季时派驻促销员的基本工资700元/月，商家承担促销员的奖金提成，平均1~2元/瓶。
提价之后：经销商进货价格62元/瓶左右———供应商超价格68~69元/瓶———商超零售价79.8元/瓶；其他政策未变。提价之后的利润损失由超市和供应商分别承担，商超承担2~3元/瓶，供应商承担1~2元/瓶左右。
醉翁之意不在酒
据了解，张裕在2005年春节前后，已经提过一次产品价格，那时的提价品种主要为中低档产品，包括张裕三鞭系列、张裕白兰地系列以及部分地区的张裕解百纳干红、张裕干红等，提价幅度小于此次，一般每箱3~4元左右。时隔三季，张裕在今年底再次提价，且提价品种与前次提价互补，可见其“醉翁之意不在酒”，原料涨价促使成本提高只是其此番提价的一个良好契机而已。抛开原料涨价，笔者分析认为张裕提价还受到其他几方面因素的影响。
第一，进一步提升品牌形象。
张裕是中国最有历史的葡萄酒企业，也在很长一段时间内居于国内葡萄酒领航者的地位。然而近年来，国内葡萄酒市场尤其是在高端产品领域的竞争加剧，张裕品牌由于历史原因形成的甜酒印象却较难迅速改变。2005年6月，张裕宣称将采取多品牌战略，对市场进行重新划分，按高中低端对品牌进行重新定位，将“卡斯特”定位为高端品牌，将“解百纳”定位为中档，低档产品不再使用“张裕”品牌，在重新调整后用新的品牌来替代。与此同时，张裕集团在各地市场加紧对张裕解百纳和卡斯特酒庄酒的推广，对张裕天然红、天然白等产品，则仅维持自然走量。从2005年初期张裕品牌的大众产品提价到2005年6月张裕宣称其低档产品不再使用“张裕”品牌再到此次的中高端产品全面提价，张裕实现了其产品价格结构的层次提升，这在一定程度上为其树立更高层次的品牌形象奠定了基础。因此也有人说，张裕想做红酒中的“五粮液”，通过一次次提价让品牌的社会认知价值攀升至最高点。
第二，增加产品操作空间。
与同类竞品相比，张裕给终端和经销商的利润空间都较小，尤其是在主销区的终端运作投入较少。终端竞争加剧使运作费用随之水涨船高，张裕将通过价格提升来促使终端消费者对产品形成高价认知，从而增加操作空间。以江苏某市为例，王朝的自然点购率最高，这种良好口碑的形成依赖于王朝早期进入市场运作时给予经销商的优厚政策和给予终端店的高额差价。比如最畅销的王朝老干红，经销商进货价在30元/瓶左右，供给酒店价格为38元/瓶，且不用支付开瓶费及其他相关费用，酒店终端售价则可达到88元/瓶；同时经销商还可获得20％左右的返点。尽管随着竞争加剧和产品价格透明度增加，王朝目前在酒店的终端售价已降至58~68元/瓶，经销商返点也随之下滑，但自然点购仍能令王朝占据一定优势。三家长城的运作以华夏最为突出，华夏主要依靠终端买店策略实行推广。以一款终端售价在48元/瓶的干红产品为例，每瓶酒仅终端操作费用就包括给酒店25元的返利、5元左右的促销费、3~5元的人工费等。烟台长城在酒店则一般以不低于10元/瓶的开瓶费制胜。如此看来，张裕产品给予经销商可操作的利润空间就显得有些单薄了。
第三，应对成本增加。
首先，直销模式增加使销售成本提高。张裕一直实行的是三级分销体制，由其办事处网络掌控全国的销售区域。随着张裕办事处网络的健全和其品牌影响力的提升，以山东为例，张裕现已开始逐步培养和建立自己的直销网络机构，对一些重点商超、酒店直接进行终端运作。据了解，张裕还砍掉了部分经销商，逐步强化其直销系统。直销机构的增加需要投入较大的人力、物力和财力资源，同时，厂家直接运作终端，还需再承担原来由经销商承担的终端账期、压货等风险，这便需要高利润产品来支撑其持续发展。
其次，传播成本提高。张裕A 2005年半年度（1~6月）报告显示：对公司盈利能力产生较大负面影响的主要因素是营业费用的大幅增长，特别是广告费增长88.78%，远高于公司主营业务收入增长幅度，从而影响了当期利润。2005年，张裕进行了一系列的品牌推广宣传活动，如入选“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”及最具投资价值上市公司十强、开展“名人群定向攻略”、成为“大佛杯”高尔夫球赛指定用酒、推出“十一黄金周”系列活动、首推葡萄酒庄经典文化之旅等。与此同时，张裕还不断加大终端促销力度，增加了地区性电视广告、平面媒体广告以及户外广告等的投入力度。
再次，管理成本提高。2005年10月，张裕的股权改制方案获得国资委等有关部委的批准，改制后的股权分为国有股权12%、内部员工持股45%（其中张裕每个高层的平均股权不到1.3%）、意大利意利瓦集团和国际金融公司两家外资企业持股43%三部分。按照改制后的股权结构，外资在其董事会中占有4个席位，与内部管理层在董事会的人数相等。由此，张裕集团需要根据改制后的情况调整管理人员结构、制定一系列新的管理制度、执行政策等，这些管理成本的提高要求产品利润也要相应增加。
此外，改制完成后，张裕集团欲借与外资企业的联姻实现其拓展海外市场的规划，董事长孙利强表示：“未来一段时间张裕集团将把东南亚市场作为主攻方向之一，并借与意利瓦合资进入欧洲市场。”张裕产品提价也是其向外进攻的准备工作之一。从提价产品品种来看，张裕调整的主要是其畅销品种的价格。一方面，畅销品种可有效影响企业品牌在消费者心目中的形象；另一方面，畅销品种一般拥有一定数量的忠诚消费者，其价格在这部分人群中的敏感度不高，易于实现提升并保持提升后的稳定。
商家态度不明朗
在记者调查过程中，经销商对张裕此次提价的态度不十分明朗。山东地区的一些经销商显得有些无奈。一方面，张裕在山东的强势地位使得经销商不愿放弃该产品的代理权；另一方面，张裕产品在山东市场已形成一定的消费者认知价格，批价上涨之后，虽然终端零售价也会相应调整，但终端所能接受的调整幅度却低于批价上涨幅度，经销商利润由此变薄。此外，张裕目前实行“暗扣”奖励，用经销商的话说，要么是上量不上价，要么是价高无量无扣点，左右为难。收益缩水和矛盾加剧，使一些经销商开始动摇。
在江苏，由于先期留有一定库存产品，所以短期来看，张裕提价给经销商增加了利润空间。这同时也为张裕在今年旺季的销售打下了良好基础。但长期来看，因为进货差价导致的收益一方面只属于少数人，另一方面也仅能维持一个月左右。因此这之后，将有可能使张裕在终端的推进变得困难。有经销商向笔者表示，因为张裕提价之后留给自己的运作空间减少，且企业的支持力度并没有相应增加，故而会考虑减少未来对张裕的投入程度。
此外，也有一些经销商对张裕的提价策略持观望态度。他们认为，张裕目前的提价虽然会减少一部分销量，但其卡斯特、解百纳等产品的社会认知已经初步形成，加上张裕不断进行的大力度广告宣传，强化了其在高端消费人群中的影响力。价格上涨之后，这部分人群反而更能接受。所以，酒店终端的动销能力不会受到涨价的过多影响，只是商家运作还需要根据厂家给予的销售政策进行。
