2005年，我国乳品市场经历了四涨四降的价格战。该次价格大战，不仅参战品牌较多，而且涉及范围较广。
那么，2005价格战风波对我国乳品市场有何影响？2005的价格战对我国乳品市场的格局有何影响呢？乳品企业在价格战的风波中，又该如何调控市场，朝着有利于企业的方向发展呢？
针对一系列的问题，记者近日采访了四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师戚海军，试从营销人的角度来看我国乳品2005年价格战风波。
记者：2005年，我国乳品市场经历了四涨四降的价格战。请问，您认为价格战对乳品市场有什么的影响?
戚海军：虽然我国乳品市场竞争经历了产品的价格、质量与服务竞争，并已全面提升到品牌竞争这一高层面上来，但“价格战”却依然被不少企业视为法宝之一，因为价格是市场最敏感的神经，消费者也最容易受价格的影响改变购买行为。现在不少人认为价格战让消费者捡了便宜，得了实惠！但其实不然，我认为缺乏理性的价格战只会对市场带来负面影响。
企业间的相互竞价销售，在一定程度上导致了市场上出现更多的低价劣质产品。在市场残酷的价格战中，一些小的厂家因无实力参与激烈的角逐，只好以次充优，以假乱真，这样不但大大损坏了消费者的直接利益，还在更大程度上导致了市场的竞争无序与恶性发展。一些市场有影响力的主流品牌如果频频出动价格战会使其品质信誉降低，品牌形象减弱，特别是有的产品价格如果明显低于行业成本价时，那么，理性的消费者将会质疑它的品质是否保持不变。同时，价格战在一定程度上造成了乳品市场价格紊乱，导致竞争无序，这样也会给其它域外品牌或近似产品造成可乘之机，同时，也就相应减弱了企业间的战略联盟力量。
记者：05年的乳品价格战引起了各方的关注。一些业内人士认为，我国乳品市场的格局悄悄地在价格战中发生着变化。请问，您认为今年国内几次影响较大的乳业价格战对市场格局的影响在哪？
戚海军：从有关数据显示来看：2002年，国内市场1升装牛奶的价格在5元以上，而2005年却下降到了4元以下，2003年—2005年，乳品市场的平均价格下降了15%左右，今年11月份成都市场光明牛奶已从原价5.7元 /升买到了3.2元的价格，蒙牛、伊利等品牌亦相继启动促销攻势，当然消费者是不亦乐乎!从近几年乳业的“虚火”现象来看，超速的市场增长不但没有给企业带来高额利润，反而还留下了不少隐患和潜伏着不少深层次的矛盾，同时2005年的价格大战也对乳业市场格局造成了一定影响。
由于2005年不少主流品牌相继涉足价格战，这样使乳业市场的价格曲线发生较大波动，并且这个曲线以后上扬难度较大，估计未来2—3年1升装牛奶的平均价格指数不会超过5元，杯装酸牛奶将在1.2元左右，即低档乳品与高档乳品之间的差距会逐步缩小，市场上的局部战争会比较频繁。随着大小乳品生产企业的不断增多及个别厂家低价策略的持续，一部分企业开始转移重心，将加大对农村市场的开发力度；一些主流品牌从价格战的浮躁中走出来逐步趋向理性。由于乳业市场奶牛的缺口较大，在牛奶加工供给能力已显薄弱的情况下，国内豆奶企业会“趁火打劫”，加强冲击液态奶市场的力度，也即是说，未来乳品市场不仅内忧严重，且外患亦不轻。价格战的发动使地方小品牌及杂牌军乘势而起，所以，明年的乳品高端市场虽然依旧是蒙牛、伊利等强势品牌盘踞，但低端市场却是龙蛇混杂，竞争更加激烈。
记者：戚总，您在前面曾提到这样一句话：价格是市场最敏感的神经，消费者也最容易受价格的影响改变购买行为。那么，您认为乳企应如何利用价格战手段来影响市场并支持企业发展呢？
戚海军：从一定程度上讲，乳企要利用价格战出奇制胜，就必须充分考虑战略目标，做到有效的应对价格战与利用价格战。如果企业把价格战作为扩大市场占有率的一种手段，企业可以把某个产品作为“走量产品”，但不能太指望“利润率与市场率”都能兼顾；如果企业在竞价的同时，还想赚取大量利润的话，那么，一旦强势品牌联合夹击，只会功亏一篑。因此，在价格战风波中，乳企不要参与价格战的直接对抗，应通过有效的其它促销攻势展开市场争夺战。
首先，乳企应合理找出价位空档。在市场产品的价格曲线中，虽然整体上划分了低档、中档、中高档、高档产品等价位档次，但每个档次间的价位对每个企业的不同产品而言却又不尽相同。以250毫升举例说明：如果市场上的乳品价位普遍在2.0元左右，那么我们就应该深入调查市场，看市场上普遍是1.5～1.8元的产品多呢，还是2.2～2.5元的多呢！依此类推，如果某个价格层面的同类产品太多，且你的产品又无特别明显优势的话，那么建议你在另外一个价格层面定位，这样就可以避开无谓的竞争，拉开产品的档次，通过价格的差异化策略影响终端消费者的购买。
其次，细分市场对每个产品的功能进行定位。这里所谓的功能不是指它的成分、营养等特性，而是指其产品在市场中的竞争职责。一个企业的产品是多样化的，但他的功能是否多样化了就值得企业主考虑。在企业系列产品的组合中，要细分定位出哪种产品是走量的，哪种产品是赢利的，哪种产品又是塑造品牌形象的。走量的产品有可能是赔本卖吆喝！而赢利产品其价格定位一般就可在中高档以上。所以，针对竞争品牌的价格行动，一定要合理进行每个产品的市场功能定位，做到有的放矢，方能百战百胜！
另外，在价格战中乳企要保持清醒、冷静的头脑面对降价浪潮，不要盲目跟风！如果对手的降价已低于了行业平均成本，那么你就没有跟从的必要，而在跟随降价的过程中，一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素与竞争对手的产品价位拉开档次，否则，南辕北辙，向隅而泣！如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌，而非全国性知名品牌的话！那么你的价格下调幅度就不能拉得太长，否则很难应对强手的攻击。如果你的产品还有合理的利润空间，即使还能下调价格的情况下，那么建议你完全可以先按兵不动，须静观其变。
乳企还要记住“你降一分我降一角”并非最好的策略！对行业领袖性品牌的降价，你或许可以适时跟随降价，但如果是你的第一竞争对手，你一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出发点，而不能被市场一时的风潮所影响，针对市场竞争环境，除应为流通渠道制定合理的利润梯度外，还应多考虑、分析市场未来的变化趋势，做到防之有术，攻之有策。
