旺季将至，白酒商又将迎来一个决定一年成败的至关重要的时刻。对白酒经销商而言，一年之计在于冬，那么今年的白酒旺季形势有何变化？经销商又有什么应对策略？笔者以此话题对河南、山西和江苏、辽宁的部分经销商进行了调查。
从调查结果看，现在白酒形势的变化比前几年更快，几乎一年一大变，一些新的问题正在困扰白酒经销商。
两大因素导致品牌数量剧增，经销商苦不堪言
“现在品牌太多”是笔者在调查中听到最多的反映，而与前几年相比，现在的品牌数量增加不仅是前些年反映问题突出的小酒厂产品，还有许多来自于地方畅销品牌的系列产品。
根据笔者了解，经销商反映比较多的包括西凤、汾酒以及宋河等老的骨干白酒企业。经销商们认为这些酒厂的系列品牌数量之多已经超出了市场承受的能力，大量的当地经销商都拥有某个系列品牌的总经销权，这势必造成市场上自家品牌的恶性竞争，最终结果是这些经销商都感觉没有了利润。这点和前几年名酒厂大量开发买断品牌极为相似，也是我刊前段时间集中报道的问题。许多经销商坦言，产品利润下降到他们不堪承受的能力，就只有转型改做其他品牌。
畅销品牌纷纷推出大量系列产品，不仅使得经销商恶性价格竞争，降低利润空间，另外还使得消费者摸不清头脑，对产品的印象大为模糊，不知道如何选择。但对于这些来自市场的反映，有业内人士说，虽然苦了经销商，乱了消费者，但对于厂家还是合适的，这也正是一些厂家的策略之一。在具有一定品牌基础的前提下，一些酒厂通过大量推出系列品牌、大量设立总经销的方式抢占经销商资源和市场其他资源。这种方式虽然造成自己品牌间的竞争，但最终企业整体得到发展，也抬高了外地品牌的竞争门槛。另外，系列品牌的增加和主导品牌畅销后的价格透明有关。由于主导品牌价格高度透明，经销商利润微薄，所以有了让厂家出新产品的强烈需求。但遗憾的是，尽管新产品出来了，但一些厂家并没有及时或者不忍心舍弃虽然价格透明但走量很大的老品牌。这样周而复始，品牌数量越来越多就成为恶性循环。
不管是因为主动还是被动因素，品牌数量的增加到底为企业带来什么，关键在于企业对市场的控制。河南焦作一个经销商就提到这个问题。如果是厂家主动采取的竞争策略，要充分考虑市场的承受能力，考虑经销商的利润是否能达到预期。不然抢占资源的目标可能因为经销商的利润下滑改旗易帜，不但没有抬高竞争对手的门槛，反而为对手提供了机会。另外，被动增加新产品也是同样，新品出来后应及时控制老包装产品的生产，要保证市场上产品结构的合理性，否则同样会流失经销商资源。近年来一些经销商纷纷撤出名酒经营队伍就是这个原因。
河南经销商说，现在厂家最关心的就是市场启动、假酒冲击和窜货，而经销商就关心自己的利润问题。抓不住经销商的利润空间这个牛鼻子，市场就会出现危险。
假货冲击愈发严重
假货虽然是白酒市场存在的老问题，但现在假货之严重已经成为一个品牌能否生存的重要因素，超过了许多营销因素的影响。尤其令人担忧的是，面对许多地方假货的冲击，无论厂家还是管理部门，很难找到一个真正有效的办法进行治理。经销商们坦言，随着市场竞争压力增大，假货今年更猖獗，部分经销商在生意难做的情况下偷偷卖假酒。
河南某地级市的一个经销商说，某山西品牌在当地极为畅销，从今年4月份以后，市场销售数量快速增长，但假酒上升的速度也非常快。他们估计，目前该品牌假酒的数量已经超过了60％，甚至一些专卖店都有假酒出现。厂家人员曾经为此专门来考察，准备通过打击假酒增加市场份额，但经过调查后发现市场上的假酒很难治理无果而终。
旺季来临，假酒的旺季也就来了。许多厂商都希望能找到好的办法对假酒进行打击，尤其应该以打击通过回收包装隐蔽性造假的不法者为主。
终端费用明显比去年上升
江苏扬中及其他城市的经销商反映的主要问题和河南不同，他们感触最深的是今年的终端费用明显比去年上升了，尤其是餐饮终端的费用。经销商举例说，某安徽品牌在扬中的酒店供价是88元，饭店零售130元左右，但开瓶费出到了30元。而开瓶费在去年的旺季多的就是十几元。终端费用上升使得许多经销商的成本上升。
另外经销商一个比较深的感触是100~150元之间的中高档品牌竞争异常激烈，大家都在这个区间展开激烈竞争，终端费用的比拼也都集中在这个操作空间较大的市场，而在50元以下的市场上，经销商们则普遍反映处在一个既散又乱的状况，市场上找不到一个主导品牌。
白酒商户数量增长较快
在调查中，河南郑州经销商岳经理还反映了另外一个生存环境方面的趋势。主做流通的岳经理说，由于社会环境的变化，很多人现在都开始经商，而白酒是许多人的选择之一。他们今年的感觉是，身边的经销商数量比去年增加了很多，以前一条街才一两家，而现在则有几十家了。经销商数量多了，共同分食白酒蛋糕，每家都不可能再有以前那样的暴利了。岳经理说，今年普遍的感觉是市场很疲软，而这应该和经销商数量大量增加有很大关系。以前石家庄、北京等地都有经销商到河南进货，而现在这种情况已经消失了。
经销商数量增长虽然和白酒的经营环节看似无关，但从今年旺季的情况看，它和假酒因素一样，极大影响着白酒商的经营。其实在山东、江苏等地，以前的调查中也都有类似反映，不仅是外行业的大鳄开始介入白酒的生产或者品牌运营，在分布广泛的经销商这个层面，也有许多煤炭、汽车等其他行业的人士进入。
反思与对策
从经销商反映的情况看，不管是宏观生存环境，还是微观的经营策略，白酒经销商在今年的旺季的确开始遇到很多变化，并且有很大的不适应。综合经销商反映的观点，我们认为经销商应该注意以下问题。
第一，集中精力，砍掉过多的品牌，把市场做深做透。这个观点是河南焦作经销商提供的。从明年开始，这个经销商准备砍掉自己正在批发的各类畅销产品，集中精力做一个品牌。只有专一，才容易成功。
第二，选择品牌要慎重。经销商说，河南某个畅销品牌得到政府的支持，这样的品牌经销商能够赚钱，但不会赚大钱。今后经销商选择产品应该多动动脑筋。另外，对于厂家品牌过多的情况，经销商应该看清其本质，是主动还是被动，厂家的这种变化对经销商既是机遇也是陷阱，关键看在什么时间介入，要充分了解市场动态。经销商必须要提前预见这些趋势才能提早介入或者防范。
第三，中高档产品的竞争是所有运作终端品牌的重点。价格过高会触及名酒强势品牌，很难操作。而价格过低则会失去操作空间，这在终端费用不断攀升的今天越来越不现实。本刊认为，现在市场上已经开始出现一些新趋势，比如自带酒水的增加，再比如在酒店终端零售价格已经很难再提升的情况下，而终端运作成本却不断上升，经销商面临整个市场运作成本不断增长带来的压力。酒店运作风险正在增加，启动整个市场的策略应该有所变化了，比如想办法控制核心消费者等等。
第四，假酒和白酒经销商数量的增长取决于整个社会环境的变化，经销商个体很难左右。但对于回收包装造假，厂家应该通过和防伪专业公司合作有所作为。而经销商数量增加的现实则使得大家认识到，白酒行业不会再是暴利行业了，经销商应该赚取稳定和长远的利润，不应该有暴富心态。
白酒行业长期以来一直是一个很浮躁的行业，但从今年旺季的调查来看，在市场的残酷教育下，多数厂商已经变得越来越理智了。
