按：8月中旬，利乐与中国饮料工业协会携手举办了“潜力无限——儿童饮料发展研讨会”。中外饮料界同仁与来自北京大学、尼尔森研究公司、盛世长城广告公司等机构的专家，针对中国儿童饮料市场如何在快速发展到一定程度后突破瓶颈的问题，从目标人群的消费需求、心理需求等方面进行了探讨交流，其中大家谈到的儿童饮料设计包装和创意被整理成下文，希望给我们塑造儿童饮料品牌、更好地开发儿童饮料市场带来启发。
“三合一”市场潜力无限
儿童不是简单的消费者，也不是一个单个市场，而是合三为一的市场，这个概念最早由美国儿童市场营销专家麦克尼尔提出，并且这些年也被不断证实着。这三个市场包括了儿童作为直接消费者的市场，也就是说儿童用自己的钱去购买自己喜欢的东西；第二个市场就是儿童作为影响者的市场，也就是说儿童根据他们自己的需要，不断地影响父母的购买行为；还有一个是儿童作为未来消费者的市场，也就是说从儿童成长为成人，变为拥有一定经济实力的消费者的时候，他们构成了一个具有非常大潜力的市场。
海外市场经验
针对美国4到12岁儿童的研究表明，孩子在4岁的时候已经开始有收入，这个收入来自于家长给的零花钱，还有一些就是他们自己的劳动所得。在上个世纪60年代的时候，用自己的钱进行直接的消费为20亿美元左右。在80年代以前，这个消费数字是以10％的速度增长，而到了90年代，这个数字则是翻两番的。2001年儿童直接消费已经达到350亿美元，预计2006年的时候会达到511亿美元。
在受儿童影响的父母购买行为方面，20世纪60年代这个数字基本是50亿美元，1985年增长为500亿美元，到2002年的时候达到5000亿美元。所以，父母的购买行为大大受到儿童的影响，不仅在美国是这样，实际上在中国这样一种影响同样存在。
另外，成人的许多消费观念、态度、习惯都始于儿童时期。大量的消费者行为研究已经表明，很多儿童的消费观念对他们成人之后的消费意识和行为有着直接的影响。比如说他们对广告的态度，对品牌、对商店的忠诚度，还有他们的购买习惯等等，很多孩子的品牌忠诚度竟然在他们两周岁的时候就开始有萌芽了。
中国市场情况
国家统计局的数字表明，目前18岁以下的人口有3.5亿，其中14岁以下的儿童少年超过2.6亿，占人口总数的20％。尽管相对于72％的成人消费者来讲，儿童市场仅占28％，但这是较成人消费者更有潜力的市场。
根据尼尔森市场调查，中国儿童市场潜力非常大，主要原因有三点：第一，中国的父母在抚养子女方面的支出越来越高，大家都愿意把自己的钱放在小孩的身上。第二，中国的儿童零花钱越来越多，而且他们的自主消费、个性消费观念越来越强。更重要的一点是，他们还是未来的消费者。第三，中国的消费者，不管男女，或者是不同年龄段的消费者，他们的消费行为越来越细分化，越来越理性化。而且现在不同年龄段儿童的需求差异化越来越明显。
今天的年轻父母们，要比老一代花更多的心思、时间让自己的孩子有更好的成长环境。国内有30％的家庭，家庭总支出中的30％花在小孩的身上。在北京、上海、广州、成都、西安等大城市对0到12岁孩子的家长做调查发现，平均每一个家庭的儿童消费高达897元/月，每个月的总消费达到40亿元人民币，其中有超过60％的消费在食品上面，大概是将近120亿元人民币/年。这是一个非常大的市场，从中也看到儿童饮料消费的巨大潜力。
高需求的儿童饮料产品类别
利乐公司对儿童饮料市场按照年龄段分为三类，婴幼儿市场，4到12岁的儿童市场和13到18岁的青少年市场，不同年龄段的需求是不一样的。尼尔森公司指出，孩子喜欢、妈妈鼓励买的产品是高需求的品类，根据全球儿童饮料新产品品类分析发现，儿童产品主要集中在以健康、营养诉求为主的果汁、牛奶方面，。儿童饮料有了营养和口味是远远不够的，还需要在包装设计上迎合目标消费者的功能需求与心理需求。儿童产品的包装应该具备安全、方便、快乐三方面的基本要素，不同年龄段的儿童饮料在这三方面需求上的侧重点不一样，包装设计也就风格迥异。
与父母沟通的包装
婴幼儿的父母关注对孩子健康、营养的产品，这些产品的主要购买者是父母，因此在包装设计中应考虑营养、安全、值得信赖的设计风格。要在包装上非常清晰地注明成份和配方，帮助父母了解里面的营养、成分的来源，建立信赖感。针对很多年轻的父母不知道产品的使用方法，在设计细节方面可以很清晰地讲明如何食用，以避免使用中造成不必要的误解。婴幼儿的包装有两大类设计风格，一种是表现产品的天然成分，有非常高营养、高价值的产品；另外一种就是用婴幼儿图片、玩具包装设计吸引父母的眼球。Eveil是法国一个专门针对婴幼儿的系列产品，200毫升理想容量利乐砖包装，加上双倍加粗吸管更安全。产品联合健康专家共同研发，一方面保证营养，另外一方面增加了产品的可信度。在消费者沟通方面，产品做了很多和父母沟通的工作，他们通过在报纸、杂志上刊登广告，提供更多有价值的育儿营养信息。（产品照片）
大人放心孩子欢心的包装
4到12岁年龄段的目标消费群除了父母，更重要的还要吸引孩子的注意力。这个年龄段的儿童最关注有趣、健康、营养、好玩等元素，所以儿童包装设计既要很清晰地标明成分，让父母放心，得到他们的认可，。同时要在设计风格上吸引孩子们。比如颜色愉快的风格，带有一些冒险、刺激、令人兴奋的故事，可爱的卡通形象、可爱的人物等等。达能2004年在西班牙推出了一个针对10-12岁儿童的具有高附加值的果汁牛奶。这个产品取得成功，首先因为它的口味比较新奇，符合儿童的要求；另外这个产品比较有营养，果汁和牛奶双重营养满足父母的期望；第三，产品采用创新独特的利乐威包装，符合新包装、新口味的原则；第四，卡通人物来代言，非常吸引儿童。这个产品是一般的果汁产品价格的两倍。但这个新品成功关键在于，它是比一般饮料更有营养，同时对于孩子们来说，里面还有好玩、快乐的因素。（产品照片）
迎合少男少女的包装
13到18岁的少年儿童属于第三个年龄段的消费人群，这个年龄段跟前面的年龄段完全不一样，他们对新奇、好玩、冒险和翻花样感兴趣，可以很自主地选择自己喜欢的品牌；他们喜欢的东西必须要有“酷”的因素在里面，有流行的元素在里面，并且产品有传递非传统信息的感觉在里面。全球少年饮料包装特色归纳有三类，与众不同、有主张；酷感简约的风格；和颜色鲜艳、富有表现力。Oishi是泰国最大的茶饮料厂家，他们在2000年专门针对这个年龄段的女孩推出5种口味不同类型的绿茶。由于市场目标人群基本上已经有了追求健康的意识，所以Oishi用打动少女心灵的包装，配合一系列有力、有趣的促销活动和电视广告，刺激消费者买这个产品。
好的包装远胜于推销员
改变是必然的，儿童饮料需要不断注入活力来保持儿童的兴趣，现在包装的角色远胜于一个推销员。小小包装能很好地传递不同类型促销信息，比如各地流行主题，抓住儿童追逐流行的稚心；产品包装也可以作为和孩子沟通的良好平台，比如德国一个比较有个性的包装，儿童被邀请设计包装上的空白处，然后寄回公司参加比赛，获胜的照片将被印在包装上，让小朋友本身参与到产品包装设计中来，更加拉近了与儿童消费者的距离。一个好的包装在促销上应该是一个强有力的消费工具，并且是传递信息的媒介，是和消费者产生互动的平台。从上述案例可以看出，开发儿童饮料市场是非常有挑战性的，但正确的产品和营销组合的回报是巨大的——它能带来品牌的提升和发展，赢得消费群对产品的忠诚度，从而实现市场销售的显著增长。
