“我们两个在一起喝酒的话，我会喝他们公司的产品，可是他一定要喝我们的Johnnie Walker(尊尼获加)”。保罗·华尔士是帝亚吉欧DIAGEO集团全球CEO，与他一起喝酒的是法国保乐力加(Pernod Ricard)总裁帕特利克·里卡尔。这两家公司本是竞争对手，分别占据了全球烈酒市场30%和17%的份额，为全球第一大和第二大烈酒公司。
支持竞争对手去收购
保乐力加原是全球第三大烈酒集团，今年7月联合美国的富俊公司以140亿美元收购了全球第二大烈酒公司英国联合多美(Allied Domecq)，获得联合多美旗下约2／3的品牌，一举登上“榜眼”宝座。
在此之前，英国的帝亚吉欧一枝独大，一直缺乏有力量的竞争对手。
有趣的是，帝亚吉欧的这个竞争对手，在两次关键性的并购中都得到了帝亚吉欧的支持。
早在2001年，当保乐力加还在行业三甲之外时，帝亚吉欧联手保乐力加以82亿美元收购了加拿大的施格兰公司。保乐力加获得施格兰旗下部分酒类品牌后，实力大增，一跃成为烈酒行业老三。
而当年帝亚吉欧之所以联合保乐力加，为的是避免拥有施格兰的某些品牌后被监管者认为在相关酒类业务中造成垄断的倾向。于是邀来保乐力加瓜分。
“在我们这个行业中，为了防止垄断，收购是受到限制的，有时我们不得不支持竞争对手，但同时为自己提出条件。”华尔士解释。当2005年保乐力加对联合多美进行收购时，他们也获得了保乐力加的一些品牌，包括新西兰一个叫蒙泰那的葡萄酒品牌，还有保乐力加在爱尔兰的一家威士忌酒厂。华尔士认为每一次支持对手都是双赢的，妥协往往也是向前迈进了一步。
“他们的收购尘埃落定后，帝亚吉欧集团还是排名第一，而且还在增长。在原来没有并购以前，这个行业的第二、第三一直在波动当中，可保乐力加并购联合多美后，行业就胜出了一个非常明显的第二位。这也会让我们变得更加强大”。在华尔士看来，市场的一切都在可控范围之内。帝亚吉欧在全球烈酒市场30%的份额远远超过保乐力加所占有的17%的份额。而经过这次并购后，新的并购机会会变得很难，因为在世界烈酒市场上的知名品牌，基本上已被这两大集团收入了旗下。
资本驱动品牌
事实上，帝亚吉欧是酒业中最擅长兼并收购的先驱者。这家公司于1997年由Guinness与Grand Metropolitan合并组成。当年那笔400亿美元的天价并购案产生了这家全球第一的酒业集团。
但他们看起来对公司的宣传很低调，并且有意将公司的资本运作与产品品牌运作区别开来，他们甚至称自己只是只有8年的非常年轻的公司。虽然其营销着历史非常悠久的品牌。包括有着200多年历史的世界第一苏格兰威士忌Johnnie Walker(尊尼获加)，还有将近250年历史的世界第一黑啤Guinness(健力士)。在一般人的逻辑中，年轻意味着成长，而垄断似乎于年轻结缘不多。
对公司的产品品牌，他们的宣传不遗余力，费用高达总销售额的20%。在全球100个知名酒类品牌中，帝亚吉欧拥有14个。包括世界第一的伏特加Smirnoff(皇冠)和世界第一的利口酒Baileys(百利甜酒)等。就像他们所说的，“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水”。
“帝亚吉欧的相关方无非是三大块：政府、银行、股东，对于消费者来说，他们不会在乎帝亚吉欧的这个品牌，他们更认可的是Johnnie Walker这种产品的牌子。如果说Johnnie Walker这个品牌是针对消费者的话，那么帝亚吉欧这个品牌是针对资本市场的。”华尔士认为。
所以，虽然帝亚吉欧并没有他们产品的知名度高，但是，在全球烈酒到2008年以15%的年增幅快速增长的机会中，公司却能在低调中获利。
(陈德胜)
