10万吨茅台啤酒生产线投产两年多了,凭借茅台品牌的影响力和茅台啤酒优秀的品质,茅台啤酒在啤酒市场上确立了自己的地位,在高端啤酒市场的影响力日益增强,展示了良好的市场前景。在一如既往地确保茅台啤酒产品卓绝质量的同时,当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系企业生存发展的大事。对于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当成为营销战略的“三角架”,三点的支撑,才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。
打造品牌是营销的核心
产品琳琅满目,消费者将作何选择?品牌无疑是决定他们手中钞票投向的首要因素。有统计资料显示,20%的强势企业控制了80%的市场份额。品牌,具有影响力的优秀品牌,已成为市场逐鹿的利器。对于“国际市场就在家门口”的啤酒行业来说,品牌的影响力更是营销战略的基石。
茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌的延伸和酒业多元化的战略促成,茅台品牌是享誉世界的著名品牌,因而,茅台啤酒在品牌上占尽了先机,高端的茅台啤酒在市场上受到消费者迅速认同和接受,与国酒茅台在高端市场的巨大影响力密不可分。但我们是不是在品牌建设上就无所作为?答案自然是否定的。品牌建设不仅是企业发展的需要,同样是丰富国酒茅台品牌内涵的需要,茅台啤酒品牌建设上的无所作为,是对国酒茅台品牌的不负责任,更是危及企业生存的大事。
首先,要丰富品牌的文化内涵。国酒茅台作为中国酱香型白酒的代表,作为中国民族酒业的一面旗帜,有着丰富的文化内涵。茅台啤酒品牌作为茅台品牌的延伸,文化自然是一脉相承的。这种传承来自于企业的社会责任、民族情感、爱国热情,而且“我爱茅台,为国争光”的荣誉感与责任感也深入了员工的日常行为中。但这远远不够,我们做的不光是传承与延续,更应该是丰富与弘扬。啤酒作为西方舶来品,消费文化上有着浓厚的西方特点,如何在全球化的大背景下,用我们的产品去构建起东西方啤酒文化的共通共融,是一道无法回避的命题。啤酒传入中国一个多世纪后已深受中国文化的浸润,东西方消费文化上的交互影响,市场经济条件下消费选择的多元化,诸多因素为我们打造富于中国特点、适应国人需求、融和中西风格的民族品牌啤酒创造了良好的环境。
其次,要视质量为生命,保证茅台啤酒卓绝品质。“要做,就做最好的”。茅台啤酒公司成立之初就确定了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的高品位定位。公司在遵义市郊兴建大规模现代化啤酒工业园,不惜花重金打造一流的生产线。原料,选用澳麦、新疆优质啤酒花;用水,是完全符合饮用水标准的高原山泉水;还采用独特的配方和酿造工艺……每一个环节,每一道工序,都要求做到精益求精,使茅台啤酒的品质、口味都达到了一流水平。质量是品牌的生命线,品牌就是质量的保证,失去了质量的保证,品牌也就成了无源之水、无本之木,企业就会被市场淘汰。茅台啤酒的产品经受住了考验,我们要做的是稳定并提高产品的质量,为消费者奉献高品位的产品。
同时,还要强化与丰富品牌构成要素唯一性。同质化是品牌建设的大忌,茅台啤酒的品牌传承、生产环境、生产工艺(如拥有国内唯一独家使用的酵母)等方面具有人无我有的优势,茅台啤酒在风味、口感、设计包装等方面作出了努力,取得显著成效,其风味具备了自己的鲜明特色,但显然要走的路还长,需要持续的努力。
构建网络是市场营销的中心
质量再好没有市场的支撑,这样的产品开发就是失败的,做企业、做产品不是孤芳自赏。啤酒市场的开放度极高,我经常对员工说“国际市场就在我们的家门口”,这不是一句玩笑话,它反映了啤酒市场竞争的残酷,洋啤酒大举入境,国内啤酒多如过江之鲫,没有一流的营销网络,产品就无法在市场上立足。
建立顺畅的市场通路是当前网络建设的首要任务。对于目前的茅台啤酒来说,经销商的物色与选择是个关键。在各个重点城市,要建立一支稳定的经销商队伍,要有一定的实力,对于我们的产品要有责任心,在互惠互利的基础上,给经销商以足够的利润空间,促进经销商队伍的建设。同时,对于总经销商的下一级销售单位也要给予足够的关注。要采用“扁平化”经销模式,力求最大限度减少中间经销环节,缩短企业产品与消费者见面的距离,使整个营销环节更直接地体现企业给予消费者的产品价格实惠,并在与消费者的互动过程中充分地体现茅台啤酒的情感品牌的魅力。建立对于经销商队伍的日常管理机制,按照我们的市场划分,对于经销商队伍的状况做到心中有底、心中有数。按照我们“立足贵州、发展周边、面向全国、走向世界”的企业战略目标,经销商的选择要早动手、先谋划,不打无准备之仗。
在营销网络建设逐步推进的同时,我们的媒体推广工作要有明确思路,总的来说,原则是与网络建设同步、与品牌定位相符、与消费市场相通,不打盲目的媒体广告宣传战,宣传要有侧重、有步骤、有计划,媒体宣传要切实与市场与消费者挂钩,不搞大而空,要做小而实,营销人员要有宣传的意识,依托媒体的影响力,推进市场营销网络的建设。
在构建构强营销网络的同时,我们要尽快地建立品牌的保护机制,保护好品牌的知识产权,防止假冒伪劣产品混入市场,与职能部门建立好联系,保护自己的品牌。还要建立危机处置机制,制订处置危机的预案,有准备地、积极地应对我们在网络建设中可能出现的各种复杂局面,及时化解网络建设中的危机,掌握主动权,推进网络的铺设。
此外,还要培训一批我们自己的营销人才队伍,争取在一两年内建立一支敬业爱岗、思想活跃、开拓进取、精于业务的队伍,为我们的营销工作打好坚实的人才基础。
拓展终端是市场营销的重点
得终端者得天下,对于啤酒这种快速消费品来说,谁在终端领占有强势地位,谁就能左右消费者的钞票。我们的视野不能局限于一城一地,要站在全局的市场来分析我们在终端拓展上的得失成败,布局市场,赢得消费者。
啤酒消费场所的多样性决定其终端竞争将在多个领域展开,夜场、夜市、娱乐场所、餐饮、超市、集团购买、红白喜事、酒店等多个领域都是我们需要抢占的阵地,这就需要营销人员细分各类终端消费的特点,设计有针对性的终端拓展方案,全体营销人员要在营销艺术和营销策略上下功夫,坚持原则经商和感情经商的情况下,在遵循市场经济运作规律的条件下,灵活把握市场机遇、运用营销策略、选准突破口,以终端消费领域带动终端拓展,步步为营,稳步推进。
终端拓展的实现最终要落实到消费者身上,在产品极大丰富、消费选择多元的市场经济条件下,要赢得消费者的信任,关键是要以产品征服人、以服务打动人。终端拓展策略一定要具备人性化的特质,关注消费者的真正需要,对于茅台啤酒业来说,尤其要研究年轻、时尚、消费观念超前的消费群体的消费特点。
根据我们企业发展及产品覆盖的需要,在主攻高端市场的同时,我们还要细分市场,合理改善我们的产品结构,市场响应度高、消费者认可就是我们产品研发的原则。目前我们已经形成了茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台雪啤、高原啤酒几种产品构成的高中低端产品格局,根据消费者日益关注健康的趋势,我们还研制了“高浓低醇啤酒”,今后在形成主打产品的同时,要根据市场与啤酒消费的变化,提高啤酒的科技含量,继续在新产品研发上下功夫。
消费者是上帝。终端拓展一个相当重要的工作是要建立通畅的消费投诉与反馈机制,这是对消费者权益保护的需要,也是对于企业自身权益的需要。对于消费投诉的处理,要加以规范化、制度化、顺序化,充分尊重消费者的利益诉求,同时也要合理化解冲突,获得消费者的信任,维护企业的利益。
(赵富良)
