2005年，王老吉罐装饮料销售额将增长到2002年的5倍以上。从海南岛到青藏高原，到处都能看到王老吉的产品，听到王老吉的声音，王老吉已经从一个广东地方品牌，裂变式成长为一个货真价实的全国性品牌。
在华南，“王老吉”是一个家喻户晓的名字，甚至已经成为凉茶的代名词。今年以来，罐装王老吉更成为央视广告的座上常客，销售状况一片红火。
实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年都处于不温不火的状态当中。在经过全新的品牌定位与央视广告投放后，2004年，红色罐装王老吉的销量将达到2002年销售额的5倍以上，从约2亿元猛增至10多亿元。究竟罐装王老吉是如何利用广告实现对销售临界点的突破？这种传播策略对处于相似境地的企业又有什么样的借鉴意义呢？
困扰罐装王老吉的三大因素
从表面看，罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因之一。
困扰因素一：消费者认知混乱。在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用，消费量也不可能很大。所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。而且不同的消费者对罐装王老吉的认知也大相径庭，像温州的消费者，就将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。面对消费者这种混乱的认知，企业并没有通过广告手段提供一个强势的引导，因为它本身还没有建立起一个明确的定位。
困扰因素二：企业宣传概念模糊。加多宝原先的广告概念是“健康家庭，永远相伴”。这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗。而黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
困扰因素三：地域局限。凉茶概念最深入人心的地区是广东，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。由于受到王老吉原先的品牌影响，罐装王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。所以罐装王老吉在其大本营广东反而销量不振。但在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者在上火后采取的措施大多是直接吃牛黄解毒片之类的药物，而不是喝凉茶。这就使罐装王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守广东，也无法在全国范围推广。
全新定位：怕上火喝王老吉
2002年年底，加多宝对罐装王老吉的品牌定位做出了全面的调整。在传播上尽量强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为罐装王老吉的一个主打口号，最后浓缩成广告语：怕上火喝王老吉。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把罐装王老吉带出了地域品牌的局限。
区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时，避免传播王老吉的悠久历史，把罐装王老吉和王老吉药业的产品区分开来。同时强调罐装王老吉“预防上火”的功能。在广告中，罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：罐装王老吉是此类享乐活动的必备饮料。这就使罐装王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功地完成了罐装王老吉的市场区隔。
积极利用强势媒体
全新定位以后，王老吉开始在当地开展了一系列促销活动，2003年初，王老吉在深圳、东莞饮料市场崭露头角，并以热心公益事业、赞助体育赛事频频露脸，2003年秋天，“王老吉”告赢三水“二十四味”外观侵权一案，被媒体炒得沸沸扬扬，让外界大吃一惊：“王老吉”的品牌影响力已经越来越强了。
有了精确的定位以后，王老吉开始考虑如何在最短的时间里，把“怕上火喝王老吉”的定位打入消费者的心智资源，并且占据消费者心智资源里面最顶端的位置，这个时候就必须要选择一个非常好的传播平台。王老吉自然而然地想到了中央电视台。
央视黄金时段的广告播出，可以说是王老吉向全国进军的冲锋号，彻底打破了王老吉的地域限制。在央视广告播出后不久，全国各地的订单就如雪片般纷纷而至。2005年，王老吉的销售额将达到2002年的5倍。
除了销售业绩上升很快以外，王老吉产品开始迅速向全国其他地方进行了拓展。现在从中国的最南端海南岛，到世界屋脊青藏高原，都可以听到王老吉的声音，看到王老吉的产品。
(姜虹)
