目前，小包装食用油的年销量虽然有300亿元左右，但只占整个食用油销量的15%，发展空间非常大。当各品牌小包装食用油在城市的商超、卖场激战正酣时，一些有远见的企业已经开始将触角伸向了广阔的乡村市场。
开发乡村市场的小包装食用油厂家，肩负着引导消费和培育市场的重担，除了有针对性地设计品牌或调整品牌、调研市场外，还要改变原来适用于城市运作的产品、价格、通路和促销的思路，制定真正适合乡村市场的操作方法。
■首先要开发出适应乡村消费特点的产品
觑觎乡村市场的食用油企业在打造产品时，必须对乡村市场小包装油的消费特点进行分析。粮油专家们普遍认为：乡村可供消费的小包装油品种少，价格低，产品开发要更有针对性。
明确定位，突出差异化优势 2005年6月，江西新时代油脂工业有限公司斥资2．1亿元、日生产能力达2000吨的大豆油脂综合加工项目在九江完工。该公司由中国新时代控股（集团）公司和香港巨邦国际有限公司等五家企业合资组建，具有雄厚的资本实力。新时代办公室负责人喻云峰告诉记者，为了避免在中心城市与一线品牌直接作战，新时代以江西本土为主要市场，并采取“农村包围城市”的策略，推出小包装大豆色拉油。业内人士分析认为，新时代之所以选择乡村市场作突破口，一是可以迎合当地目标消费人群的习惯，二是可以在与其他强势品牌的竞争中突出自己的差异化优势。
开发符合农村礼品、福利市场的产品 在乡村，人们往往非常注重国家传统节日，有过节送礼及发福利的习惯。随着消费观念的转变，小包装食用油正在快速向乡村市场突破，由此带来的节日旺季的销售量也比以前有更大的提升。中粮集团旗下的上海福临门油脂公司总经理张振涛告诉记者：“中秋、春节等传统节日前的集团购买，一直都是小包装食用油企业除商场大卖场以外的另一个争夺重地，几乎每一家有品牌的食用油企业都专门设有针对团购的营销队伍。但是，由于许多城市已经改变了发实物的福利方式，所以城市的这个市场正在缩水。而在一些与乡村市场接合处的县镇，特别是较发达地区的城镇市场，礼品团购等需求却正在不断扩大。为此福临门还专门推出了一系列包装喜庆、价格适中的礼品装食用油，剑指节日的乡村市场。”
品牌名称好听、易记 “名不正，则言不顺”，在乡村，消费者对于品牌名往往比较挑剔。推出一些吉祥寓意、带有一定历史典故的品牌名称，往往对于乡村小包装油的品牌传播起到良好的作用。如中粮推出的四海和嘉里的元宝、香满园等，就简单易记，容易为乡村消费者接受。
■再者是制定符合乡村市场的价格体系
从消费方式看，乡村的消费方式受所属城市影响和渗透，但价格在乡村市场依然是最重要的因素之一，否则劣质的散装油不会长久地在乡村 “横行”。各大进攻乡村市场的食用油企业都推出了一系列与乡村市场匹配的产品，在保证品质的基础上，制定了符合乡村市场的价格体系。
1月16日，位于江苏张家港的上海福临门食品有限公司七大生产基地之一——东海粮油工业公司榨油四厂正式建成投产。该厂大豆日处理量为1．2万吨，日精炼能力为2100吨，其正式投产，标志着中国拥有了目前世界上最大的榨油厂，也进一步提高了其扩张乡村市场的实力。上海福临门油脂公司总经理张振涛给记者介绍：“四海牌食用油就是福临门为了广大的乡村市场专门推出来的一个适应低端市场的系列产品。5升四海牌大豆油的价格为37.5元到42元之间， 比另一知名品牌鲁花的价格低30%左右。”
而在江西的乡村市场，消费量最大的是猪油，价格为5～7元／斤，刚上市不久的新时代植物食用油，则将5升装的价格定在28～30元，与猪油相当接近，有利于乡村市场的开拓。江西省的一些业内人士认为，食用油新标准的出台对于没有资金投入进行设备改造的南昌、萍乡、九江等地市近百家作坊型生产厂家是灭顶之灾，新时代抓住这一有利时机进攻市场，采取低价策略，将会有效地扩大其在乡村的市场份额。
有关营销专家认为，乡村的消费者购买水平与城市居民有一定差距，但小包装油不应该是一味地去跟低价散装油抢市场，因为中高档价位的食用油在乡村还属于空白市场，高质量的产品加上有区隔性的相对高一点的价位反而能收到较好效果。
■还要搭建高效的乡村分销网络
乡村消费者的购买场所相对集中，他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。从购销渠道上看，乡村的流通渠道集中且有限。根据乡村市场的特点，搭建了一个高效的分销网络就意味着产品的成功。
记者这里介绍一个利用经销商和设立销售分部开发乡村小包装食用油市场的事例。
嘉里粮油董事总经理李福官向记者透露：“嘉里销量的进一步拉升与近两年来开始致力于将小包装油推广到乡村市场不无关系。嘉里以往在中国较富裕的沿海乡村市场积累了较为丰富的营销经验，主要采取运用较为成熟的产品借助合作伙伴的力量和设立办事处开发市场，并配以适当的促销活动，在乡村普及健康的食用油消费习惯的教育。”
以青岛嘉里为例，青岛嘉里直销部王正先生告诉记者：“在开拓山东乡村市场时，发现乡村的经销商多、销售点多，但规模相对较小。另外，渠道运作成本较低，没有城市商场超市的进场费。每个乡村市场都相对封闭，每个乡村集市都有一两家销售粮油的店铺，每个乡镇的农贸批发市场总有一两家批发粮油做得较好的。因此，找准经销伙伴和提供良好服务非常重要。嘉里总公司针对这一特点，通过青岛分公司再分别设立各办事处，专门负责周边乡镇，然后再给这些办事处划分区域进行具体的操作。这种极有针对性的营销操作，使嘉里易于掌握市场信息，且能较快地根据市场变化制定市场策略，并针对乡村这一特殊渠道开发出差异化产品，如元宝和香满园等低端调和油、大豆油产品。”
借助合作伙伴的力量进行产品渗透是嘉里开拓市场的法宝之一。如今年的“五一”期间，嘉里就与中国移动合作，在青岛和周边的乡镇开展“存话费，送花生油”的活动。该活动的内容为，只要在中国移动一次性存够话费200元就可以获赠价值60多元的5升装花生油。这一诱人的活动，在短期内大大提高了嘉里在区域乡村市场的占有率和品牌知名度。据相关人士透露，在今年“十一”期间，青岛嘉里还将继续这一形式的活动。
■最后是广告促销要灵活多样
要做好市场，广告拉动是少不了的。从对媒体的感应程度看，乡村消费者比城市消费者更易受传媒影响，更易跟随潮流。相比较而言，乡村各种媒体广告的费用较低，一些进攻乡村市场的食用油品牌采用的广告形式就多样灵活了。
第一种方式是墙标。在乡村制作墙标,宣传效果好。农民们接受的信息量相对较少,将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上,使他们时时处处可见,这样持久地、反复地将产品功效的信息向乡村消费者传递,他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。一些地产的食用油往往采取这种方法。
第二种方式是路演。艺术表演加产品宣传的形式对城市的市场运作来说并不新颖，但在乡村效果明显。嘉里粮油在消费力较强的沿海县镇就是采用这种形式来进行推进。
第三种方式是电视广播媒体。乡村接触媒体的途径较少，主要通过电视及广播来获得外界信息，因此更易受传媒影响。中粮和嘉里就充分利用当地电视台低廉的广告费用投放广告，将目光放在最基层的县级电视台、广播台，在当地农民最关注的栏目投放广告进行宣传、公关、造势。
第四种方式是平面广告。金龙鱼采用悬挂横幅、布幅、张贴海报等方式提高品牌在乡村市场的知名度，取得了很大成效。
相关链接
乡村食用油市场的现状
随着乡村经济的发展，以农业经济为主的县级市、县及大中城市周围的城镇是一个潜力巨大的消费市场。目前，小包装油90%都是集中在城市销售，农村市场的消费潜力为小包装食用油开辟新的战地提供了前提。
中国粮油协会秘书长胡层淼告诉记者，目前乡村食用油市场的现状是：1、以散装油的消费为主，小包装食用油的发展迅速；2、由于一味追求低价格，散装油的质量得不到保证。一般来说，散装油的来源包括各村镇的大小油厂和农民用自种的花生、菜籽等通过当地的加工厂来加工出油；3、消费者的健康意识和自我防护意识还不强，为劣质油的生产和销售提供了条件。但是，随着小包装油对农村市场的进入和以及国家“放心粮油进农村”工程的深入开展，乡村消费者的健康意识正在逐步改善，必将改变乡村食用油市场的现状。
