近几年，白酒行业整体处于萎缩之中，1996年我国白酒产量达到顶峰时是801万吨，而2004年只有312万吨，下降了62.5%，于是，业内业外都有发出了惊呼：中国白酒行业快成夕阳产业。
在这种情势之下，不少白酒生产厂商力图通过调整结构，抢占或者守护自己在白酒市场上的份额。有关数字显示，未来几年内，中低档白酒需求将以每年超过5%的速度下降，而高档白酒则将保持1%－2%的低速增长。相关人士预测，高端市场的竞争也将会非常激烈。
营销环境变化导致产量下降
中国酿酒工业协会的有关负责人表示，白酒产量的逐年变化，正反映了白酒业营销环境的变化和产业主要结构特征的变化，进而决定了白酒产业的利润率，乃至命运。
首先，行业恶性竞争态势加剧，为了获取市场份额，从价格战、广告战到促销战，到处是一片烈火。无序的市场竞争和恶性拉锯战让各个企业都苦不堪言，最后怎样呢？据前段有关行业调查数据显示，全国3.8万家白酒生产企业中，微利的只占22%，在亏损与倒闭边缘挣扎的占78%，而效益好的企业却不足0.5%。
其次，白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。拿2000年和1999年相比，我国啤酒的产量增长了8.3%，葡萄酒增长了7.1%，黄酒增长了28%，饮料增长了25.7%，全国饮料酒总产量增长了7.5%，总体上呈现出快速上升趋势，而只有白酒在下降。
再次，消费者消费意识的提高和消费观念的变化，带来了白酒行业的新威胁。因为社会的进步使人们在吃喝上更注重讲究保健、低耗和营养。在朋友联欢、婚丧嫁娶等场合，谢绝白酒已不是什么奇怪现象。同时，假酒风波等业内丑闻的不断出现，更使国人对白酒消费心惊胆战，白酒失宠也在情理之中了。
最后，国家现行控制政策的影响日益突出。国家于2001年调高了白酒产品的消费税，从量征收每市斤上调0.5元。同时，取消了外购原酒的增殖税抵扣政策。新政策给大中小型企业都带来了较大的影响。兰陵、仰韶等一大批白酒骨干企业顿时在市场上黯然失色；一部分不能迅速调整产品结构的传统企业很快成了新酒税的牺牲品，举步维艰；而部分小企业并没有像国家原先预计的那样被迅速淘汰出局，结果行业内的不公平竞争反而加剧了。
严峻形势促企业纷打高档牌
面对严峻的市场形势，近年来中国白酒业不约而同地打起高档白酒这张王牌。一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”、四川沱牌的“舍得酒”开始逐步发力。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是“水井坊”已初步奠定高档白酒的形象地位。
近期，高档白酒市场又传出消息，占据中国进口铁矿石10%份额的香港嘉鑫控股集团也涉足该领域，投巨资在安徽省亳州市古井镇成立的古玉集团安徽晨野酒业有限公司，携旗下“玉之浸”品牌酒进军高档白酒市场。古玉集团董事长皮丽香称，我们不因循国内成功高端白酒品牌的老路，而是要站在他们的肩膀上，将“玉之浸”打造成一支奢侈白酒品牌。
中国酿酒工业协会秘书长王延才认为，众多酒类企业加大高档白酒开发力度，利润因素不可忽视。据了解，虽然目前高档酒所占市场份额较小，仅为20%，但其利润约为中档酒的一倍。因此，无论是传统名酒，还是市场新贵，都想在目前白酒市场仅存的这块大蛋糕上抢占自己的份额：
传统名酒茅台以品牌输出的方式为团体客户特制茅台酒，成为单位团体的“有面子”的内部招待用酒；茅台的老对手五粮液则与中国烟草联合行动，新推“金叶神”主打礼品、商务概念；市场新贵“水井坊”、“国窖1573”分别以 “中国白酒第一坊”和430年的窖池文化作为品牌核心价值，成功立足于高端白酒市场；“玉之浸”则主打“中国第一支奢侈白酒品牌”概念，将一段东汉末年的传奇故事与一篇流芳千古的《洛神赋》作为演绎品牌文化的基石，力图倡导一种尊贵和优雅的品酒体验。
业内人士指出，高档白酒市场细分的结果从表面上看，好像是更多的酒卖出了高价，但实际上，由于后来者的加入，这一市场竞争更激烈了，在内在质量和价格两个方面，消费者都会得到实际的好处。更加激烈的竞争会让高档白酒的价值回归到主流的市场需求，以品质引导理性消费。
(云峰)
