最近一段时间，关于跨国企业在中国的负面报道突然多了起来。先有肯德基的苏丹红事件，宝洁SK-II被诉含有害成分，后有强生、联合利华事件接踵而至，现在雀巢奶粉碘含量超标又闹得沸沸扬扬，跨国公司在中国经营的诚信问题开始大受质疑。
导致跨国公司产品在短时间内频繁发生信任危机，其原因是多方面的，但有两个深层次原因不容忽视：一是随着经济发展，中国消费者必然对生活品质有更高的要求；二是一些跨国公司在中国等发展中国家的运作存在着歧视性经营和双重标准问题。
中国在很长一段时期内都属于短缺经济国家，人们的需求很简单———有吃有用就行了。但到了现在，大家要担心的问题就多了———食品是否安全、转基因成分是否标明、包装是否环保、广告语是不是可以接受，这些都成了大家拒绝一种商品的理由。以前较少发生这类信任危机，并不是这些公司以前都没有问题。问题始终是存在的，之所以迟至今天才暴露出来，只不过是因为中国市场和中国消费者已今非昔比了，不能再用那些粗糙的产品应付他们了。同时跨国公司的产品也已走下神坛，已不再是奢侈品和高人一等的代名词，消费者有了更多的发言权。此外，本来就是全球性经营的跨国公司，其商品的问题也很容易成为一个全球化的问题，小问题变成大危机，在今天这样一个信息社会里，一点都不奇怪。
基于中国社会和市场目前的变化，跨国公司本应随之提高行业标准。但大多数跨国公司仍然固步自封、我行我素、过于自信，面对不再轻易买账的消费者，冲突就以信任危机的形式频繁爆发了。更恶劣的是，一些跨国公司在中国等发展中国家的某些运作方式明显就是一种经营上的歧视：像SK-II、东芝电脑事件中跨国公司所犯的一些错误，在其本国是绝对不会犯的；现在的进口汽车也存在同样的问题；某些跨国公司常常把一些本国政府不允许的高危和高污染生产环节搬迁到发展中国家，对待工人也不尊重他们的基本人权。可以说，由来已久的歧视性经营，是跨国公司品牌危机频发的内在根源。
话说回来，危机的发生的确难以完全避免。但品牌危机对跨国公司的最终影响取决于他们如何处理这些事件。在这次雀巢奶粉事件中，雀巢公司的应对明显过于保守、被动和傲慢。作为一个有影响的大公司，雀巢理应在得悉产品有问题之后，就立即暂停销售该产品并提供退换货，显示对消费者负责的态度。在一个技术问题引发的信任危机中，雀巢完全有能力也有责任承担停止销售造成的损失。但雀巢并没有及时向中国消费者说明真相，只在媒体广泛关注后才开始采取补救措施。
当然，站在跨国公司的立场上来考虑，也许雀巢公司确有理由感到委屈，因为比雀巢质量差得多的产品也曾经多年在中国市场上大行其道；也许雀巢奶粉事件中有不为人知的内幕。但无论如何，跨国公司应对其消费者负责的精神不应因时空和国度的改变而有相应的改变、也不应被人为地削弱。否则的话，在经营环节上就是不折不扣地对消费者的歧视。
至于说这种信任危机和歧视性经营是如何形成的，我想，跨国公司固然有着不可推卸的责任，但同时也暴露出我国经济法规及其执行上的不完善———为什么在其母国运作良好的跨国公司，到了中国却频频“出位”？
说到奶粉，比之雀巢奶粉的碘含量超标，国内品牌的不合格奶粉导致在多个省市出现的“大头婴儿”事件，其造成的影响要严重得多，一种劣质奶粉行销全国数十个省达数年之久，我国的市场监管漏洞之大可想而知。不严格的市场监管会造就不守法的企业，即使跨国公司也不例外。在经济领域，没有什么公司是“圣人”，中国社会要进步、经济要正常发展，市场规则的完善是必经之路。
(作者系华南师范大学教师)
