随着人民生活水平的提高、加工设施的显著改善以及冷链保鲜技术的普及，中国乳制品在品种、品质以及数量等方面均有较大的发展。1998～2002年，当全球乳制品销售额以平均0.04％的年增长率下降时，中国乳制品销售额却以15.5％的年增长率不断攀升。尽管2003年中国年人均奶类消费量增长20％以上，达到10.9公斤，但仍大大低于世界人均占有水平（发达国家为268公斤，发展中国家为50.9公斤）。潜在的巨大消费市场吸引了越来越多的投资，也带动了乳品加工业快速发展。然而，由于现实的需求并没有同步扩大，中国乳品加工行业内的竞争日益激烈。竞争给产业发展带来了活力，但过于激烈的竞争也引发了一系列问题，最为突出的表现就是对奶源的争夺和产品市场上的价格战。在奶源和消费市场夹击之下，乳品加工企业的平均利润率随之下降，目前，中国乳品加工业的平均利润率已不到5％。这些表象使人们对目前存在于乳品加工业的竞争的有效性产生了质疑。在对过度竞争判断标准回顾的基础上，本文拟对中国乳品加工业是否存在过度竞争以及过度竞争的成因进行分析，并提出摆脱过度竞争的几点对策。
一、产业过度竞争的判断标准
过度竞争的判断标准一直是学术界的一个热点问题。贝恩（Bain，1959）从哈佛学派的结构—行为—绩效模式（S-C-P）的经验研究出发，认为过度竞争是非集中型市场结构特有的现象，主要表现为产品价格长期处于平均成本之下，企业只得到远低于正常水平的利润，要素报酬长期处于正常水平之下且难以转移。日本学者鹤田俊正认为，过度竞争指在集中度低的产业中，尽管许多企业的利润率很低或者陷入赤字状态，但生产要素和企业却不能顺利地从这个行业中退出，使低或负的利润率长期继续。日本通产省在20世纪60年代提出的“新产业秩序”认为，过度竞争具体表现为：在销售方面，进行激烈的降价竞争和赠品竞争；在生产方面，各个企业相继打入对方的经营领域，企业之间在生产上的竞争加剧；企业积极建设新工厂，引进新兴机械设备，结果发生极度的设备能力过剩，甚至出现设备开工率在50％以下的产业部门等现象。秦海（1996）从实证分析的角度，将过度竞争定位于市场结构上低集中度、市场绩效上低利润率的情况。曹建海（2000）认为，过度竞争是指在退出壁垒较高的产业中，由于出现企业数目过多、产业过度供给和过剩生产能力，产业内的企业为维持生存，不得不采取一切竞争手段将产品价格降低到接近或低于平均成本水平，致使产业中的可流动资源，包括企业和劳动力等，陷于只能获得远低于社会平均回报和工资水平的窘境，不能顺利从该产业退出的非均衡状况。罗云辉（2002）认为，过度竞争是一种企业选择的均衡状态，具有一定程度的稳定性；并且认为，当行为主体与其代表的利益主体合二为一时，过度竞争实质上就是一种“囚徒困境”。
综上所述，某一产业过度竞争，其特征大体表现为：①从市场结构看，产业集中度低，生产规模小，供给主体多；②从市场格局看，供大于求，供给过剩；③从市场壁垒看，由于内生或外生因素，退出成本高；④从市场行为和市场绩效看，竞争者尽一切手段将产品价格降到接近或低于平均（或边际）成本的水平，从而导致市场绩效低下。虽然前三个条件经常伴随过度竞争出现，但是，它们既非充分条件，也非必要条件（罗云辉，2002），因此，当判断一个产业是否存在过度竞争时，这三个条件只能作为判断的佐证。而只有市场绩效，即产品的价格接近或者低于平均成本水平，才是过度竞争的最终表现和判断标准。
二、中国乳品加工业的过度竞争表现
2001～2003年，中国乳品加工业迅速发展，行业年均增长率达到25％～30％，液态奶产量的年均增长率达60％左右，个别企业的产值增长速度甚至达到100％～200％。这种增长带动了整个产业链的发展，但也使产业内的竞争日益激烈。目前，困扰着中国乳品加工业的价格战、广告战以及由此引起的广泛使用奶粉加工还原奶和行业利润水平过低的问题正是产业过度竞争的典型表现。
（一）价格战与广告战——过度竞争的“囚徒困境”
价格是企业在产品市场上竞争的重要手段，在产品同质性较强的乳品市场上，价格竞争更加激烈。乳品价格战主要有两种表现形式：一是直接降价，二是“买赠”。随着乳品行业的竞争加剧，乳品价格战也不断升级且影响范围不断扩大。以2004年6月～8月的价格战为例，成都、沈阳、长春、昆明、哈尔滨、重庆等地的牛奶价格相继大幅度下滑，最高降幅达50％（郝亚辉，2004a）。虽然乳品价格已基本趋于成本，但各大商家仍举办“买赠”活动。目前，乳品价格战呈现出以下特点：①挑起价格战的企业都是知名企业。②由单品降价发展成全线降价，由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为，“买三送一”、“买四送一”、“买奶送实物”等方式屡见不鲜。③新品直接低价上市。例如，三鹿乳业新推出的“乳酸多”一上市定价就是每盒1.9元，比经历了长期价格战的三鹿牌“酸酸乳”每盒仅高0.1元（郝亚辉，2004a）。④周而复始、有律可循。乳品平常的促销活动不断，每年的淡季（7月～9月、2月～4月）价格战力度加大，旺季（10月～次年1月、5月～7月）价格战力度减小，节假日前后市场波动较大。
乳品消费受消费习惯的影响较大。由于消费者无法通过肉眼观察乳品质量的好坏，甚至在购买和饮用之后也只能了解其口感，而对其营养成分和卫生安全状况根本无法判断，因此，企业竞相采取增加广告投入的办法吸引消费者，增强市场竞争力量。2003年1月～10月，中国乳品企业在大陆总共投入广告费用28.24亿元（张华，2004）。各大乳品加工企业的广告投入与销售收入的比例参见表1(略)。在中央电视台2004年黄金时段的广告招标会上，蒙牛乳业以3.1亿元的巨额投入成为“央视新标王”；紧随其后的是伊利乳业，广告投入2.14亿元。此外，三鹿乳业、完达山乳业、维维乳业等乳品加工企业也参加了竞标。
应该说，在需求增长的预期之下，通过低价策略和增加广告投入的策略巩固消费群，扩大市场，从而排挤竞争对手，是乳品加工企业选择的一种理性竞争策略。然而，由企业的个体理性行为引发的价格战和广告战，却严重危害着乳品加工业的利润水平和正常的竞争秩序。企业的个体理性与全行业的集体理性的冲突所形成的这种“囚徒困境”，正是乳品加工业过度竞争的表现。
（二）还原奶——过度竞争的重要标志
原料奶作为乳品加工企业最重要的原材料，是决定乳制品质量的关键因素。目前，中国奶牛饲养规模的年增长幅度大约为10％，而奶制品销量的年增长幅度却高达30％（佚名，2004），这必然使奶源成为乳品加工企业发展的瓶颈。还原奶是将奶粉还原成液态奶，是乳品加工企业调整产奶高峰和低谷的手段，使产量不至于随着季节有太大的波动。为了突破奶源的瓶颈，应对价格竞争，许多乳品加工企业大量使用进口奶粉调制还原奶，以大幅度地降低生产成本，尤其是在进口奶粉的关税降低、进口奶粉的价格优势得到体现之后。根据国家统计局公布的数据，仅2003年上半年，中国就进口奶粉8.7万吨，比上年同期增长77.6％。大量的奶粉进口意味着还原奶的广泛存在。据中国奶业协会的调查，在某些乳品市场上液态奶产品的一半以上是用奶粉还原而成的（贾建新，2004）。还原奶是乳品加工企业在竞争中做出的扭曲的成本策略选择，即企业开始以牺牲产品质量为代价来进行竞争。这说明，乳品价格已经接近甚至低于边际成本了，竞争已经到企业可以承受的最大极限。此外，还原奶不但给消费者的利益带来损害，对奶牛业的发展也有不利影响。由于原料奶市场处于产业链的最上端，乳品加工企业有了还原奶之后，必然会降低鲜奶的收购价，或抬高收购标准，严重时就会出现奶农倒奶、卖牛甚至杀牛的情况。因此，还原奶产量的增加是乳品加工业出现过度竞争的重要标志。
从上面的分析可以看出，恶性的价格竞争和广泛存在的使用奶粉加工还原奶的问题已经扰乱了市场经营秩序，并且降低了行业的利润水平。产品的价格已经接近或者低于平均成本水平。目前，液态奶的平均毛利率大约为20％左右，虽然酸奶的毛利率较高，达到35％～40％（劳兵，2004），但也有下降的趋势。业内专家普遍认为，在正常情况下，乳品加工业的纯利润率至少不应该低于6％～8％，而目前行业的平均利润率不到5％，从2003年的销售情况看，光明乳业的利润率不到4％，蒙牛乳业的利润率为2.6％，伊利乳业的利润率也不足3％（郝亚辉，2004b）。鉴于乳品加工业的上述表现符合产业过度竞争的判断标准，本文认为，中国的乳品加工业处于过度竞争阶段。
三、中国乳品加工业形成过度竞争的原因剖析
为什么在乳品加工业利润率下降的情况下还存在过度进入？为什么行业内的低效率企业无法顺利退出？在此，本文从市场进入、乳品的产品特性、退出成本三个方面剖析乳品加工业形成过度竞争的原因。
（一）市场过度进入
从市场结构看，中国乳品加工业目前仍较为分散。2003年，中国乳品加工企业共有1600多家，其中，中小型乳品加工企业占90％～95％，国有企业及年销售额在500万元以上的非国有企业有359家，年销售额上亿元的有12家。按照鲜奶收购量分析，中国乳品加工业的市场集中度约为20％（陈利昌，2004）。大量企业并存是产业过度竞争形成的基础，而造成这种局面的重要原因就是市场的过度进入。
其一，从生产技术、经济规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。首先，乳品加工技术已经相对成熟而稳定，先进设备又可以直接引进，这大大降低了乳品加工业的技术壁垒。其次，由于中国乳品加工企业的集中度还比较低，新进入的企业只要能拥有4％的乳品市场份额就可以打破乳品市场的规模经济壁垒（何玉成等，2004）。第三，市场进入的资金壁垒也较低。根据农业部农村经济研究中心的测算，目前，中国奶业每生产万吨牛奶的资金投入为3180万元，其中，乳品加工企业的实际投入（包括设备、厂房、牛舍三项投入）占全部投入的42.8％，即乳品加工企业每生产万吨牛奶需投入1335.6万元（缪建平，2003）。
其二，乳品消费高增长的预期吸引了大量投资。中国人均乳制品的年消费量增长迅速，2003年，乳品人均消费量是9.96公斤，比1990年的4.4公斤提高了1.26倍。消费的快速增长和可观的市场成长空间，不但吸引了很多私人资本，同时招来一些国内外的大型集团公司投资乳品行业，例如国内的新希望集团、国外的卡夫集团等，从而引发了乳品加工企业盲目扩张。各家乳品加工企业纷纷引进项目和设备，造成了生产能力过剩、企业严重开工不足的局面。据估计，目前，全行业日加工产能超过实际加工需要30％以上，且产能扩张之势仍在继续。而对中国城市消费者饮食结构的调查（李志强，2004）表明，北京、上海这两大城市居民的年人均饮奶量已经达到40多公斤，基本趋于饱和；省级和中型城市居民的年人均乳制品消费量为10公斤左右，还有一定的增加空间；农村乡镇市场的潜力虽大，开发难度却相当大。产能的扩张快于消费需求的增长，更加剧了市场竞争，例如，2004年上半年，全国液态奶的产能同比增长60％多，但销售只增长了30％左右，供大于求的现象较为突出（芦荫衔，2004）。
此外，政企不分体制下的政府预算软约束和投资饥渴症加剧了过度进入的程度。由于政府机构把经济总量增长作为其主要的行为目标及评价标准，而且在项目投资中一般采取行政动员手段，因此，为追求行业的企业数量和总产量，当政府机构直接介入投资项目时就容易出现过度进入的情况。政府的这种投资行为进一步削弱了乳品企业的进入壁垒，资本更加容易筹集，企业在申办时得到关照，且享有各种税收优惠和财政补贴等。
（二）乳品的特性为低效率企业提供了生存空间
首先，乳品具有易腐败、保质期短的特点，因此，乳品加工不仅要邻近奶源基地以保证原料奶新鲜，而且要靠近市场以保证产品质量。一般来说，鲜奶制品只能覆盖300公里保鲜半径内的市场。乳品的这种特性客观上就形成了“分割市场”。此外，地方政府从本位出发，把所管辖区域内的企业作为增加政绩的重要筹码，除了在投资上，还在市场上支持本地企业。在地方保护下，企业淡化了经济规模的概念，企业在保鲜半径内的市场相对巩固，企业的成本也由政府以税收优惠和补贴的形式予以降低。
第二，产品差异化不足。产品的差异化可以分为横向差异化和纵向差异化。横向差异化是指在产品制造过程中所需要的资源数量一样，但在产品的设计中存在着差异。纵向差异化是指按照某种品质要求生产的一系列产品之间的差异。国外乳品的差异化程度较高，不但每个类型的产品都细分为多种口味和功能，而且还按照质量指标对产品进行分级、分类，例如，按照脂肪含量的高低，液态奶就可分为十余个类型。然而，国内乳品的差异化程度却明显不足。从横向差异化的角度来看，中国市场上乳品的品种雷同，几乎每家乳品加工企业都生产草莓、巧克力等口味，或者加锌、加钙等功能的产品。从纵向差异化的角度看，乳品分类也过于简单，例如，液态奶只分为全脂、低脂和无脂三种类型。另外，由于现有乳品加工企业的生产线和包装设备也基本相同，乳品的外观也相差无几。
第三，乳品质量高低的指标，例如乳脂率、蛋白含量、体细胞数等，需要采用精密的仪器进行检测，消费者无法通过肉眼或者口感加以分辨。
由于乳品差异化不足和质量难以检测的特点，高质量和低质量产品混同存在于市场上，这就使得生产高质量产品的企业难以得到高的回报，而那些生产低质量产品的企业得以生存。企业在质量信号失效的情况下，倾向于采取短期行为。小企业采取低质低价的策略，为了降低成本不惜牺牲质量，而大企业则利用成本优势，采取掠夺定价的策略，于是，市场出现价格战等过度竞争的表现。
（三）企业退出存在障碍
如果说事前决策信息的不完全造成企业的错误进入，那么，在市场检验了企业效率的高低后，为什么低效率的企业仍然不退出呢？这是因为这些企业面临着较高的退出壁垒。中国乳品加工企业的退出壁垒主要有：①专用性资产存在退出障碍。乳品生产设备专用性较强，加工流水线和冷链设施等很难向其他产业转移，而且企业在奶源建设方面的投入也形成了大量沉淀成本。②地方政府阻挠。虽然在目前乳品市场竞争中价格已经接近成本，但是在短期内，当价格低于边际成本时企业仍然会有供给，企业退出的条件是价格低于边际可变成本。企业因为预期到未来的高收益而忍受目前的亏损，期望通过价格战打败对手后，取得更大的收益。出于税收和政绩等因素的考虑，地方政府给予乳品加工企业各种税收优惠和补贴，使企业有更大的承受力，甚至可以将供给曲线降低到边际成本以下。③社会保障体系落后，企业负担重。很多乳品加工企业的前身都是国营食品厂或者国营农场，因此，在社会保障体系改革启动之后，下岗工人的再就业、退休工人的社会福利等问题因劳动力市场和保险市场不发达而成为企业退出的严重阻碍。④破产、兼并等相关领域的法律法规尚未健全和完善。
四、相关政策建议
过度竞争并不是竞争本身带来的，而是由于产业发展不成熟和市场需求变化等因素所导致的资源流动障碍以及市场信号扭曲所致。对于竞争性较强的乳品加工业来说，在一定发展阶段出现一定程度的过度竞争是不可避免的。尽管如此，考虑到过度竞争对产业发展的恶劣影响，应该尽量通过一些规制和政策对乳品产业发展加以引导，使其尽早摆脱过度竞争的困扰，步入健康而有序的发展轨道。
1.提高进入壁垒。为了提高中国乳品加工企业的规模效率、技术水平以及可持续发展能力，应建立科学、合理的市场准入规则，严格考核市场主体的资格。企业只有在技术水平、规模水平等方面达到要求，才具有生产经营的资格。具体可以从两个方面进行限制：一是制定乳品加工企业最低经济规模标准，对厂商进入规模进行限制。即严格控制新投产企业的规模水平，从而达到控制整个行业规模水平的目的。二是制定乳品加工企业应达到的技术标准，例如加工设备、冷链设备、质量检测设备等方面的标准，杜绝技术落后的、产品无质量保证的企业进入乳品加工行业。
2.加强技术研究。一是提高乳品的保鲜和包装技术，从而延长货架期，突破保鲜半径的限制，形成统一市场；二是改善乳品加工工艺，开发不同口味和质量的差异化产品，以丰富竞争手段，从而缓解价格竞争的压力。
3.改进乳品的标识制度。国际上，一般采用对以生鲜奶为原料，并经低强度热处理消毒的液态奶加贴专用标识和在还原奶制品的包装上注明“再制奶”的方式来区别非还原奶和还原奶。中国也早有相关质量标准，却未真正实施。将于2005年10月实行的“禁鲜令”，虽然提高了产品标签的准确性，却使还原奶更加难以区别。只有通过产品标识，才能向消费者传递产品质量的信息，激励企业转向正常的质量竞争，进而改善产业的竞争秩序。因此，应尽快改进乳品的标识制度。
4.降低退出成本。首先，对低效率的乳品加工企业实施退出援助，例如，通过加快固定资产折旧、资产拍卖和资产重组等，降低资产专用性壁垒；其次，加快产权制度改革，清除地方政府的盲目保护，停止政府给予企业的政策性补助，鼓励低效率企业通过破产或兼并、重组的方式顺利退出；第三，进一步完善社会保障体系，以减轻来自乳品加工企业内部和主管部门的退出阻力。 （作者：王威 顾海英 单位：上海交通大学安泰管理学院）
