从一个曾有数十亿元价值的品牌，到如今一个负债近十亿元、靠“卖身”求生的品牌，健力宝品牌缩水之快以及其多变的命运令人唏嘘不已。健力宝何以不断缩水？病症何在？健力宝如何重振河山？
上层多变
撼动品牌根基
短短一百多天的时间，健力宝遭遇了成立20年来最强烈的“地震”牞健力宝经历了几个朝代——从张海谢幕到祝维沙上阵，从“统一”高调入驻浅尝辄止，到李志达盎然主政而今又被“扫地出门”。健力宝多变的上层剧震深深撼动健力宝品牌根基，是导致健力宝缩水蒸发的根源。
2002年，张海通过一阵令人眼花缭乱的“资本运作”，掌握了健力宝约40％的股份。而在当时，李经纬开出4．5亿元的价格比张海们的3．38亿元要高出整整一亿多元。但李后来因涉嫌贪污被“双规”。
张海主政后，对健力宝进行了一系列惊人的改造。但是，战果每况愈下。去年8月，张海在任期未满的情况下，突然被董事会宣布免去总裁职务。在张海下课之后，祝维沙等走上前台。但很快，人们发现后者仍然是健力宝的一个过客，走得比张海还要匆忙。2004年11月16日，广东健力宝集团举行了股权转让签约仪式，北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份91．1％。其中，汇中天恒持股68％，北方亨泰持股23．1％，三水区公有资产投资管理公司代表三水区政府持股8．9％。但12月8日，三水政府强行接管健力宝，新总裁李志达带领团队被迫撤回北京总部。
佛山市三水区政府强行接管健力宝，让“健力宝”这一著名的民族饮料品牌再次陷入扑朔迷离、动荡不安的境地。由于这一接管行为缺乏足够的法律依据，健力宝在其后的日子里必然深陷于纠纷之中，因而动摇品牌根基。
要领营销
抹杀品牌功能
2002年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣告一场暴风骤雨的开始。
张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”，但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功能的支撑。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。
再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年一开始销得非常好。但是，任何市场营销必须始终是以产品功能为基础、品牌诉求为核心的，如果概念产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了，第五季也并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去，也没有得到广大年轻消费者的进一步响应。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，并没有长远规划，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能广泛传播下去，更多一点坚持，更多深入“民心”，把概念逐步转化成实实在在的精神需求和功能诉求，也就很难形成品牌的文化渗透力，结果让概念营销抹杀品牌及其功能，也抹杀了市场！
多而快的品牌延伸
产品多元化刺伤自己
健力宝在品牌推出、品牌细分方面，走得过快过猛。第五季这一概念刚刚推出，就在4个领域推出近30个单品，显得急躁冒进。第五季要用一个概念通吃所有品牌所有饮料市场，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，无疑是困难重重。如果“第五季”根基稳定之后，再推出相关产品，也许会好些。
在品牌资源的运用与定位上，也出现严重的错位。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶。主要是通过网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵。林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆、富有创意的，但无论如何，这一“游戏与虚拟”的主张与健力宝原有的运动品牌内涵相差太大，对于消费者而言，随着时间的推移，他们会越来越模糊，越来越在两种不同的文化中开始挣扎，最终的结果是健力宝到底是什么，他们也开始糊涂了，使品牌的渗透力和吸引力锐减。
从另外一个角度来分析，爆果汽在品牌资源的整合上，也显得根基不稳。作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源也都搭不上界，各自为政各自为战，这不能不说是一种资源的浪费。一个有生命力的产品，在某种程度上，是能推动品牌发展的。品牌与产品的这种互为促进、相互依存的关系，在这里并没有得到有效的运用。另外，爆果汽最初的口感很多消费者并不认同，导致了终端回转出现问题。如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品形成真正的合力，也许会是另一番天地。
品牌延伸和多元化是把双刃剑，最后健力宝模糊了自己，也刺伤了自己。
资金链的崩裂品牌被釜底抽薪
平心而论，无论是黑瓶爆果汽的另类流行，还是茶饮料的旁敲侧击，以及产品足球化，健力宝大厦从来就没有缺少过产品的支撑。然而品牌是根基，产品只是砖瓦，缺乏了“优质泥浆”———现金流，将注定健力宝大厦抵不住风雨的折腾。因此，以健力宝为核心的多品牌运作，如果没有强势现金流为基础，销售利润就不足以支撑其庞大的品牌帝国，品牌便蕴藏极大危机。进入2004的多事之秋，健力宝短时间内就出现出精力不济、粮草告荒、楚歌四起的局面，顷刻间即已走向悲惨的卖身生涯，令人痛心。
张海在健力宝的主营业务上日渐技穷，日益萎缩，而资本市场上的长袖仍在大肆攻城掠地，不顾前线与后方离之千里。看看近几年健力宝的历程就知道其资金如何一滴滴流失、品牌血脉如何被釜底抽薪：
2002年6月，砸下3100万广告推出“第五季”。2002年11月，健力宝集团在河南收购造白酒的宝丰酒业，产业链开始变长。2002年12月，健力宝集团与中国平安保险公司协议受让“深圳足球俱乐部”，健力宝为深足投入了1个亿。2004年1月，健力宝整体收购江西景德镇华意电器总公司，从而间接掌控由华意电器控股的上市公司华意压缩。后因TCL的介入，其收购计划搁浅。2004年1月，曲线收购辽宁足球队和上海中远队。2004年3月，健力宝投入2亿元推出新产品———冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列。2004年8月，健力宝与西北化工的第一大股东西北油漆厂签订了意向性《股权转让协议书》，持有西北化工国有法人股5000万股。
掐指而算，近两年的时间，健力宝共投入6亿元。直到2004年11月16日，健力宝集团被迫“卖身”，举行股权转让签约仪式时，健力宝已负债8亿元之巨牎资金链崩裂，资本危机，导致健力宝停工停产，工资无法发放，政府接管。
健力宝如何重振河山
长期以来，健力宝都是中国最大的饮料企业，凝结着民族情感，老百姓都喜欢健力宝，这是它的深厚品牌基础。
然而两年来，健力宝步入张海时代后，一直困于品牌产品模糊不清、相互矛盾、渗透力不够强、品牌过度延伸、资源未能有效整合、文化还不够深入、资金亏空等问题，使健力宝面临前所未有的危机。因此健力宝要重振河山，必须正视困境，对症下药。
健力宝核心价值在于其品牌及其运动内涵，离开了健力宝品牌的支撑，健力宝其他品类鲜有价值，过度的喧宾夺主只能动摇健力宝的品牌根基。因此改造健力宝的第一步，就是要提升核心业务产品线的利润产能，打造核心产品，而这个核心产品注定就是健力宝运动饮料。只有重树健力宝品牌旗帜，才有可能短时间内达到健力宝整体品牌形象的提升，也只有核心品牌形象的提升，整个健力宝体系战略才能够有序建立，这个过程是不能省却的。对于张海时代的产物———第五季、爆果汽、茶饮料也不能完全否定，完全摒弃，必须重新整合再塑，副品牌营运策略、总代理制渠道策略或许是个不错的发展方向。
如今健力宝需要的是回归，回归原来引以为荣的、擅长的、核心的东西。当然回归核心，并不是要走老路，该创新的就应勇于创新，比如口味，就需要微调一下，使之更符合现代人的偏好。再者，“稳定压倒一切”，理顺产权关系，搞好人事组织，稳定上层建筑，取得社会理解和支持，也是如今健力宝重整旗鼓非常迫切而重要的大事。
2008年将迎来北京奥运会。正是在1984年，健力宝因为支持我国首次参加奥运会而迅速崛起。第一次在中国举办的奥运会，健力宝能否抓住这一崛起的机会？
