近几年掀起的一股“韩流”席卷了亚洲国家，让人们更多地了解了韩国现代的一面。从俊男美女的偶像剧、新奇潮流的服饰到遍布街巷的韩国烧烤，伴随着这股“韩流”，韩国的食品也悄悄登上了中国人的餐桌。
辣椒酱在韩国的历史不到200年，但它已成为韩国人饮食文化传统的一部分，不管是做点心、零食、方便面，韩国人都少不了辣椒酱。辣椒酱不仅是人们日常生活中的美味，而且能帮助人体保持体温、杀灭肠内细菌、分解体内脂肪。根据韩国运动科学研究所的调查结果表明，辣椒酱会影响运动员的身体状况，可以直接提高运动员的竞技能力及心理素质。
一年内没有广告预算，只能靠品牌、产品及包装的策划
韩国三元食品有限公司是韩国家喻户晓的品牌，年销售额三十多亿，生产Heachandle太阳椒辣椒酱、伴饭酱、四季调味酱等系列产品，多年前就已进口到中国，但是因为品牌及包装上都是韩文，没有本土化，中国消费者看不懂，所以尽管产品质量再好，市场表现并不理想。有一天，韩国三元食品公司的中国总代理周琳敲开北京百年智业公司的大门。周琳进来后开宗明义地表明，这次来是想直接谈合作，但是一年内没有投放媒体广告的打算，所以只能靠品牌、产品、及包装的策划。他说，今天我来敲百年智业的大门，希望明天百年智业帮我敲开市场的大门！
实现最技巧、最省钱、最有效的中国本土化
由于韩国Heachandle辣酱的品牌及包装都是韩文，因此，我的第一步工作就是进行能让中国老百姓接受的品牌策划。没有经过本土化的策划，再好的产品也会被消费者冷落。韩方之前注册了一个中文名字“好善德”，客户希望正式在中国启用。由于中国市场的广阔性及复杂性，所以像“好善得”这种外来品牌在中国的本土化并不是单一包装的改变那么简单，而是一个系统化工程，连品牌广告语也必须本土化。我的目标是希望任何人看到、读到“好善德”的品牌广告语时，不仅能领会到它地道的韩国特色、它的纯美口味、它的健康安全，同时也能从语言的表达上传达给消费者一种趣味性，让北方人看了觉得亲切，南方人看了觉得诙谐。这样才能拉进这款外来产品与消费者之间的距离，使它实现最技巧、最省钱、最有效的中国本土化。
提炼品牌广告语牶好吃又健康的韩国味儿
“好善德”辣椒酱最大的特色来自于它既不同于中国本土的辣椒酱，也不同于由中国本土企业制造的“韩式辣椒酱”，而是地地道道的韩国辣椒酱。为了让中国消费者认识到这一点，我在正式提炼品牌广告语之前，先定下两条策略：一是广告语必须要突出典型的“韩国风味”；二是广告语要能增加“好善德”辣椒酱的“美味感”及“健康感”。根据调查，消费者在进行购买时普遍关注食品的口味，产品的口味成为目标消费者由“头回客”变成“回头客”的必要条件。因此，广告语要能增加“好善德”辣椒酱的美味感。而随着收入的增长，现代人的健康意识抬头，消费者对食品安全及食品健康的需求也越来越高。“好善德”产品的另一大特色是安全卫生。最后，我从三百多条广告语中提炼出这一条：“好善德———好吃又健康的韩国味儿！”
提炼品牌核心价值：善良的人，做好吃的酱，经营道德的事业
品牌广告语的功能是为了拉近与消费者的距离，因此要亲切诙谐，要口语化，要贴近老百姓的生活。品牌核心价值就不同了，它必须站在一个制高点，站在一个能俯视业界的高度上，因为它是品牌可持续发展的最高目标。围绕着“好善德”中文品牌，我提炼出来的品牌核心价值是：善良的人，做好吃的酱，经营道德的事业。
在提炼“好善德”的品牌文化过程中，我同时在思考一系列的问题：如果“好善德”是一个人，他是个什么样的人？他是男还是女？多大年纪？是什么样的性格？随着策划工作的全面推动，大量的资料被堆到我的工作桌上，这个视觉人物形象在我的脑海中也越来越清晰。在韩国的传统大家庭里，妇女们担当了大部分的家庭劳动，她们花费极大的精力，亲自为其他的家庭成员制作可口的美食。这样的美食通常被视为具备了亲情和爱心的食品。因此，我认为“好善德”的品牌吉祥物应该是一个传统、美丽、善良、勤劳的韩国妇女的形象。最终我确定了一个微笑的、可爱的、韩国的年轻女孩作为品牌吉祥物。她身着美丽的传统韩服，捧着制作酱的小陶罐，正在用心地做好吃的酱，看起来十分可爱，一下子就提升了品牌的好感度。
找到了辣椒酱在中国市场的缺口
韩国原装进口辣酱的包装是500克和1000克的方型塑料盒，我认为容量太大了，不利于消费者的首次购买。因此，我亲访市场，做了大量的调研，找到了辣椒酱在中国市场的缺口，为客户策划出340克和150克的挤压式PET塑料瓶包装。这种小包装突破了中国辣椒酱的传统，看起来更精致，更上档次，而且由于是挤压式的，食用起来更方便、更卫生，更符合城市老百姓的需要。
最后是落实系列产品包装设计。产品包装是让消费者看得到，摸得着的东西，承载着终端营销成败的关键，不能只重创意没有策略。因此，我首先提炼出五条包装设计策略：一是必须要让消费者一眼就看出是韩国进口的高档产品，有别于国产品；二是必须要表现韩国传统文化及韩国色彩；三是必须将韩国特色及中国本土化有机的结合；四是要有强烈的视觉冲击力；五是要随着每一盒“好善德”辣椒酱的销售提升品牌形象、积累品牌资产。
