自11月底开始，巨能钙“双氧水”残留事件被各地媒体大肆报道。一个星期左右时间，巨能钙这个在中国保健品市场上销售了8年的补钙知名品牌销售全线告急，河南、天津、北京市场更停止了巨能钙的销售。质量危机当前，巨能钙虽然马上作出反应，但欠缺章法的危机公关处理手法却令品牌在泥潭中越陷越深。
前言不搭后语，难以自圆其说
巨能钙应对危机的处理手法有几大误区。首先，是前言不对后语。“巨能钙检验出双氧水残留”的消息最开始只出现在个别媒体上，但该公司最先的反应是矢口否认，认为是有人恶意中伤。但随着越来越多媒体加入报道的队伍，天津巨能化学有限公司(双氧水事件直接当事方)总经理张兴远，受北京巨能公司指派接受媒体采访时，向媒体的表示就有了180度大转变，承认确有双氧水残留，不过他们就坚持认为：摄入少量双氧水不会有中毒危险。由于双氧水是巨能钙生产工艺中不可缺少的一种化学物，巨能公司不可能不知道产品中有双氧水残留的可能，巨能钙方面甚至承认早就知道产品中双氧水残留量的具体数值。但直面突如其来的产品质量质疑，公司有关方面条件反射般作出的否定观点，短期看似是充分保护品牌的声誉，但在企业内部了解内情的情况下，这种做法非常冒险，因为一旦有媒体深究下去，当时否定的说法就大大减少自己的回旋余地，无疑把自己逼入死胡同。事后证明，巨能公司的出尔反尔的确出现风险，短短三两天内企业对是否有双氧水存在的观点出现极大变化。这令一直关注事态发展的外界产生了首个不良印象。另一方面，巨能公司在几次与公众沟通前，也似乎没有想清楚要说什么和怎么说。比如张兴远在接受记者采访时，坦率地承认巨能钙产品含有双氧水，并抛出公司内部制定的含量标准。后来被媒体指与《食品添加剂使用标肌罚℅B2760-1996)中关于“不得被检出有残留量”的规定不符，巨能公司似乎又无言以对；再比如被问及“为何有的产品被检出双氧水，而有的产品没有”时，显得不知所以。尚未能自圆其说，巨能公司不知打算如何说服其他人？
高层过激“表演”过犹不及
其二，公司高层当着记者的面大吃巨能钙的做法过犹不及。可能是急于把巨能钙“无毒”的观点以最快的方式表现出来，巨能公司高层向记者阐明观点时故作轻松地吞食一大把巨能钙片。虽然此举能够给外界留下极深的印象，但遗憾的是，巨能处理危机的着力点有失偏颇，有“表演成份”的过激反应，不但没有减弱公众对“无毒”的注意力，反而在这种过于直白的表现形式下，加深了对巨能钙安全性的忧虑。另一方面，公司高层不顾仪态，不顾日服剂量的科学性表现来看，公众也对巨能公司的粗放式管理产生了担心。
经销商支持力度备受打击
一般而言，生产企业遭到质量危机，作为批量购买的经销商应比零售购买的消费者更需要得到更多生产方的解释和承诺。但是巨能公司在此方面太欠缺主动性。11月24日，外界已经爆炒“双氧水”事件，但巨能公司方面对经销商的说法还是“一本正经”：“一切处理措施要等权威部门的最终检验结果出来决定。”由于巨能钙是目前中国补钙市场上最主要的品牌，经销商一般都有较多存货，巨能公司的冷淡反应几乎有“撒手不管”的味道。不少经销商为了维护自身的零售品牌，不得不先采取措施，先向消费者承诺退货，垫付退还的货款。出于安全考虑，或出于成本考虑，河南、天津、北京等市场更停止了巨能钙的销售。经销商一“罢工”，“双氧水”纷争虽然仍未水落石出，但对巨能公司的巨额经济损失已经开始。
品牌形象至关重要
事情发展至今，巨能公司要合理“申冤”，只能够拿出一份支持其观点的检验结果了，以及管理部门对“双氧水”残留标准的权威发言。但按理难度并不大的检验结果至今未出来，而管理部门也不同寻常地保持“沉默”形象。但事情拖得越久，越是对巨能钙这个品牌不利。因为一开始，巨能公司已经错过一个勇于承认，并主动把握事态发展的时机。巨能公司应当以消费者为中心，科学、理性地告诉人们双氧水问题，乃至本着对消费者负责的态度，先停售产品，接受退货。因为其时即使不停售，也不会再有什么销量了，停售却能最大限度地赢得消费者理解和同情。然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示，农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格作检验。这种态度其实无助于问题的解决。而在最后结果的论证上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，这反而令巨能公司丧失对事态发展的主动权。
主动权对于正处于危机的风口浪尖上的当事企业来说是最珍贵不过了。成功的例子并不少，例如三年前康泰克的“PPA”事件，今年10月份的默沙东“万络”事件。两家跨国企业在知悉官方对药品的态度时，不约而同都表示尽自己最大的努力回收问题药物。为此两家公司的经济损失多达百亿美元，但为了企业今后的形象，他们在所有环节上积极主动，令主管部门放心，令消费者满意。这两个涉案的公司不久后都推出新的替代产品，并因为此前处理危机时的出色表现，迅速得到市场的认同。由此可见，在危机面前，企业不应当过分执著于一个产品的得失和是非的辩论，企业积极、从容的态度才是转危为安的有力保证。
