11月18日，宝洁公司以3.8亿的高价击败了众多踌躇满志的润滑油企业，成为新一届的央视“标王”。但是，央视的有关负责人却有意无意地避免“标王”这个提法，只说这是“经济的风向标”。或许从前许多“标王”不飙的悲惨历史，给了“标王”这个称号另一种色彩。
虽然有“孔府宴”、“秦池”、“爱多”等“标王”覆灭的前车之鉴，被称为“中国经济晴雨表”的央视黄金时段广告招标会还是受到企业和广告界的广泛关注。
据统计，11月18日在北京梅地亚中心举行的招标会现场共有1000多家企业和广告公司参加。其中，来自泉州的企业主不在少数。不过，在此次招标会上，泉州只有个别企业中标。2003年在央视投放额占央视年度总广告收入1／10的晋江企业则无人中标，令人大感意外。对此，晋江老板们的解释大多是想采用其他方式投放广告。不过，从今年招标情况来看，晋江企业并不是不想举牌，而是夺标不易。毕竟，动辄几千万，举牌一次就加20万的标的远远高于晋江企业主的心理承受能力。有人甚至认为夺标是“玩火烧钱”的疯狂行为，是勇敢人的游戏。
“标王”并不好当
在央视广告前十届“标王”中，除了“娃哈哈”、“步步高”和“蒙牛”之外，留给人的大多是“标王阴影”。特别是最早的四大“标王”，无一逃过落马的命运，而其他参与竞标的企业也有很多现在已经默默无闻。虽然今年角逐央视黄金时段广告、参与“标王”竞标的企业还是特别多，但是，这些追逐广告王者的企业却不一定能够在市场上成就王者地位。
很多企业主知道，夺标夺的是名，砸的是钱。每期“标王”需花费的广告费均高达数千万甚至上亿元人民币，如果没有足够的实力，企业就会被巨额的广告支出拖垮。不过，为了能够在短时间内扬名立万，成为众所周知的大品牌，还是有不少企业愿意把利润的大部分投给央视，甚至不惜举债投广告。对此，某企业老总大发感慨，夺标与赌博无异。
夺标有时只为炒作
不可否认的是，几乎每年都有一些企业是通过央视广告一炮走红的，如“统一”润滑油、“雅克”食品、“雪津”啤酒等。由于覆盖面广，加上有些节目各级卫视需要转播，央视庞大的受众群目前在国内媒体中还是无可替代。这是央视广告能够制造品牌神话的天然优势，也是因此，有一些地域性很强品牌也不惜重金砸向央视。
其实，在央视投广告并不一定要参与投标。从标的来看，投标的仅仅是个别频道的个别时段，对于广告主来说，不一定是最好的选择。从价格来看，竞标必然产生高价位，对于企业来说，会增加广告成本。尽管如此，有很多企业还是乐于参与竞标。业内人士分析，一些企业参与竞标的原因是想借助招标会这一大型活动炒作自己。哪怕没有成功夺标，也可以举举牌发发言，制造话题引起媒体、投资者、经销商和其他业内人士的注意。这种作秀方式常被一些深谙公关之道的企业所用。
投广告不是撒网捞鱼
虽然央视不是惟一选择，但作为国内最权威的媒体之一，对企业主的广告行为影响还是非常大。某企业老总解释道，很多国内品牌的目标消费群体都很不确定，忠诚消费者更是寥寥无几，哪怕是一些非常知名的品牌也是如此。在这种情况下，要对市场与媒体受众做全面科学的分析非常难。而投央视广告则可以省掉很多麻烦，反正央视的受众非常广，总会碰到一些目标消费者。就像捕鱼，撒一次网可能会捞上很多东西，但只要能捞到鱼就是好事。而招标会就像一张大网，能够捞到的东西往往会更多。不过更多人指出，投广告并不像捞鱼那么简单。至少在成本和效益的比例上是不一样的。如此无计千人成本的广告行为，最起码说明了中国一些企业主还不成熟，不懂得针对目标市场砸钱。
曾服务于北京某知名广告公司的黄先生谈到，企业的广告投放策略应该从属于其发展战略规划，特别是应该考虑到针对目标市场和企业效益进行广告组合。只有在以全国市场为目标市场，并且有足够能力投放广告，需要通过大范围的广告传播来达到销售目的时，才有必要到央视砸钱。如果企业的实际销售额只有几个亿，产能和销售渠道都没有到位的话，在央视投放巨额广告就等于冒险。
虽然“统一”润滑油在投放央视广告的第一年，年销售额就从之前的6个亿上升为12.2亿，并在去年上升到20亿，但这只是因为该行业刚好处于发展的高峰期。这种现象纯属偶然，不能作为参照标准。如果将这种个例的成功来作为企业投放巨额广告的理由，企业很可能会入不敷出，一举而败。前几年，泉州某企业就因为在央视投广告之后，生产量和物流渠道无法满足订货需求而陷入混乱局面。而更多的企业则因为广告成本与实际销售目标脱节造成资金周转不灵，需要好多年的努力才能化解大量广告支出带来的巨额亏损。
晋江企业当不了“标王”
虽然晋江企业在央视投放的广告额占央视广告收入的1／10,但这主要是依靠地域的产业集群优势。一旦被拆分成单个企业，晋江企业的实力就非常有限。资料显示，晋江企业中，产值超亿的有50多家，上千万的有500多家，而且集中于有限的几个行业。从产业规模上看，不可谓不大。但是，作为个体时，每一家企业与它们的业内巨头相比都差距甚远。按照合理的广告预算，任何一家企业广告投几个亿都会严重超标。当“标王”的话，就得勒紧裤腰带。所以，虽然有不少晋江企业参加了竞标会，但考虑到实力问题，有些连牌都没举过。
晋江某企业相关人员表示，晋江企业虽然跟风，但非常讲求实用，如果广告起不到效果，他们决不会一跟到底。在长期投放中，他们发现广告并不是狂轰滥炸就有效果，央视广告必须与区域性广告和终端广告组合才能起到拉动作用，在广告费用过高的情况下，他们宁可在区域和终端广告上多下点力度。
