——访中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农
从年初的三鹿婴儿奶粉质量问题，到备受中国媒体和消费者关注的杜邦“特富龙”事件，2004年，不少大企业都发生了大大小小的危机事件。然而让人深思的是，有的企业在这些危机事件中受到了严重的打击，而有的企业虽然也有一些损失，但却能安然过关。对此，中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农先生在接受记者采访时指出：“任何企业都不可能永远不遇到危机。面对危机，有的企业像多米诺骨牌一样垮掉了，有些企业反而更加壮大了。因此，企业管理者具备危机意识和企业具有一套科学的危机管理机制对企业的发展至关重要。”
危机管理：中国企业境况堪忧
很多时候，一个不知名的小企业可能一夜间成为家喻户晓的著名品牌，但是，他们也有可能在一夜之间轰然倒地，例如“三株”；还有的企业积聚百年文化沉淀，在消费者中拥有卓越声誉，也会在不经意间灰飞烟灭，例如南京“冠生园”。郑砚农认为，这些庞然大物的消失，往往就是在企业遇到一次危机事件时，处理失当造成的。
据零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72．7％的被访者属于低危机识别能力者，9．4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者。
调查表明，企业管理者对于危机处理不力，首先表现在危机中媒体策略失当；第二，处理产品和服务事件的措施不力；第三，应对中高层管理人员意外离职的措施不力。
危机中的危险与机会
如何化危机中的危险为机会？郑砚农认为，肯德基在这方面是个很好的典范。
肯德基的危机来自于社会环境———禽流感的影响。作为主要提供鸡肉产品的肯德基，首当其冲受到禽流感的不良影响。但是，肯德基快速积极地解决了这场危机。据了解，禽流感危机一开始，肯德基广东区市场经理就召集各大媒体，在广州维多利广场首层的肯德基店内举行危机公关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺：肯德基有完善的系统与措施，有信心、有把握为消费者把好安全关。就此有消费者认为，听完介绍，看完幻灯片，明白肯德基鸡肉产品是系统把关的，觉得可以放心吃炸鸡了。本来看似不利的一件事，通过积极的媒体对话途径并向社会传达，消除了许多消费者的疑虑，肯德基成功地化危机为商机。
中国肯德基的行为并不是临时性的，据了解，其每日都进行追踪，预警是非常到位的。业内人士透露，在全国，肯德基每一市场、每天都对各项关键信息进行跨部门的掌握、汇总、解读、讨论及处理。这一项工作是金字塔形状的，通过每个餐厅、每一基层负责人的每日追踪，每天午前向上海总部最高层汇总，对不同事件分为一级、二级、三级和特别级四类进行应对处理。这一每日必修的“功课”在肯德基是全球性的。对于禽流感这种突发性的公共危机，肯德基很早就启动了每日追踪机制。
通过有效的危机预防措施和处理手段，肯德基在今年的禽流感中，不但没有受到重创，反而赢得卫生、安全的美誉。
防危机于未然
几年前，媒体的一篇“消费者喝娃哈哈果奶中毒”的虚假报道，让我国饮料著名品牌“娃哈哈”栽了一个大跟头：全国范围内销售几乎陷于停顿，正在美国出差的老总紧急回国应对危机……虽然事后查明与“娃哈哈”无关，但给“娃哈哈”造成了无法挽回的影响。巨大的经济损失且不说，单是企业声誉和形象受到的损害都是无法用金钱来衡量的。
郑砚农认为，危机降临，企业发力公关本无可厚非，然而出现危机才进行公关，在某种程度上来说为时已晚。实际上，企业公关的目的在于预防危机的出现，营造一个和谐的内外部环境，使企业得以良性快速的发展。然而，从目前国内企业的公关行为来看，就是应有的公关职能也没有真正发挥出来，更谈不上什么危机预警了。
业内专家曾经指出，中国内地企业在危机管理上往往是采取临时应急的处理办法，这是因为缺少经验或者管理团队缺乏危机管理训练的缘故。外国企业更熟悉如何调配资源来进行危机规划，而中国企业则只是到了事件前几天感到事态不妙时，才开始到处求助和作准备。郑砚农认为，对危机的准备只能是在危机还没有发生的时候，否则，就总是落在危机后面，疲于应付。
因此，危机防范是成本最为低廉的危机管理方式。对此，郑砚农认为，一是要在日常经营管理中防微杜渐。有些危机是源于企业日常生产和经营活动中不足或失误的积累，所以在日常的经营运作中，对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够重视并对其可能造成的危害形成正确认识，及时采取有效措施解决经营中的不安全隐患。二是设立职能明确的危机管理机构。危机管理是企业内各部门的联合责任，在企业内设立危机管理团队还是完全应该并且必需的。危机管理团队应该是企业的常设机构。三是制订危机管理计划并进行学习培训，以便一旦危机真的来临时能够从容面对。
郑砚农指出，目前中国企业危机管理的问题，不仅仅是方法的问题，而且还有意识的问题。此外，危机管理人才也是中国社会和企业发展的一个瓶颈。
为了帮助企业解决这些问题，郑砚农透露，中国国际公共关系协会将于2004年11月25～27日在北京西苑饭店举办“第二届现代企业危机管理国际论坛”。本届论坛的主题是“科学·有效·危机管理”，希望通过研讨、对话、培训等形式进一步提高企业的危机意识和危机处理能力，辅导与会企业建立科学、有效的危机管理机制，现场培训企业危机管理骨干。
