今年冬天的白酒市场火爆异常,这个“火”,一方面是指在经历了持续低谷后,白酒行业在羊年年底终于迎来了销售旺季;另一方面指的是,国内白酒行业的旗帜———中国名酒品牌,大范围地作出了价格调整,单瓶上涨几十元的比比皆是,某些品牌白酒单瓶售价甚至上涨了100元以上,令人咋舌。基于传统白酒名牌价值的培育与体现以及和普通酒拉开档次的大势,国内白酒行业开始重新洗牌。作为在消费者中有着良好口碑的中国名酒品牌,全兴大曲顺应白酒业发展大势,果断决策,价格上调10元左右。
透过火爆的表面现象,值得注意的正是中国名酒品牌涨价乃大势所趋。据了解,国内白酒的消费量每年都在以百分之十几的速度下降,白酒企业的利润也在逐年减少。一项统计数据表明,2002年全国白酒行业从业人员下降3.69%,白酒销售收入、工业产值徘徊不前,利润总额更是下滑了13.45%。对于传统品牌白酒来说,单瓶利润显得尤为重要,加上今年非典及企业并购对白酒行业的影响非常大,涨价可以在一定程度上弥补企业的损失,从而为作为民族工业的传统品牌白酒企业的发展,赢得宝贵的时间与空间。
据介绍,全兴大曲此次的价格调整,是源于对自身产品品牌价值的反思,是其实施品牌价值回归战略的步骤之一,属于企业对产品品牌长期发展战略计划的实施,其本身是产品品牌发展计划的一部分。(在品牌的塑造过程中,价格也是品牌价值最重要的一个部分。品牌建设的目的就是使品牌价值能顺利实现,而价格是品牌价值的直接反映)
不管怎样,今冬中国名酒品牌的大规模价格调整,其影响是不言而喻的。据业内人士分析,短暂的影响会有,让商家和消费者接受涨价这一事实还需要一个过程。但是从长远来看,价格调整对市场影响并不大。拿一位全兴大曲忠实消费者的话来讲,商务应酬、请客送礼不会因为白酒价格的调整而停止,而喜欢喝全兴大曲的消费者也不会因为价格调整就放弃自己的喜好,“该喝的酒咱还是照喝!”也就是说,价格调整正是为了实现企业、经销商、终端和消费者的“利益共享”。
应该看到,全兴大曲冷静决策,主导产品单瓶只上调10元,因此,全兴不仅仅考虑的是自身品牌的发展,尽管简单的数字比较并没有多大的实际意义,但其兼顾消费者的做法,颇值得业内借鉴。从此种意义上讲,全兴大曲为这个冬天白酒市场的升温,添了一份热度!
从名酒涨价看全兴的价值回归
2003年11月26日,中国名酒板块中的全兴,正式调整了产品价格:主营产品500ml52度精制全兴大曲每瓶提价7.00元。据悉,全兴之所以提价,是源于对自身产品品牌价值的反思,是其实施品牌价值回归战略的步骤之一。
为此,我们专程走访了全兴销售公司高层。据全兴销售有限公司有关负责人介绍,全兴此次提价与之前各大名酒涨价没有什么直接的联系,并非市场跟风,而是酝酿多时的一个正常市场行为。从本质来说,此次市场行为实际上是全兴品牌重塑和实现价值回归的重要举措之一。
众所周知,全兴在百姓心目中一直就是一个口碑响、品质好、买得起的品牌,当年随着全兴足球队的“雄起”而火遍了全国,一句广告语“品全兴,万事兴”响遍大江南北,全兴品牌所承载的“兴”文化与百姓的生活息息相关,成为大家喜闻乐见的品牌。
但是近年来,随着国家宏观政策的调整,整个白酒行业的外部环境和发展趋势都在变化。全兴在这一特定时期的特点归纳起来就是:卧薪尝胆,苦练内功,资源整合,品牌创新。作为老牌国家名酒厂,全兴人深知“中国名酒”这四个字即意味着产品品质保证及企业责任,对消费者而言就是高性价比,值得信赖。全兴公司作为拥有“中华老字号”、“中国名酒”、“中国驰名商标”等荣誉的中国知名白酒企业,拥有完整、高效的生产经营、科技开发、质量监控体系,拥有省级科研技术中心和最先进的科技研发设备、配套的专有技术、一流的技术队伍;品牌商誉突出,主导产品多次荣获“国家质量金奖”。
面对激烈的市场竞争,为适应白酒市场的发展,不断挖掘自身的潜力,充分发挥研发、人力、技术、品牌等大型综合企业的资源优势,加强品质管理,全兴主动对产品结构进行优化。公司从以往注重产品“量的扩张”到现在注重“质的优化”,经过两年的调整,在“精制全兴大曲”的基础上,相继推出了“音乐全兴大曲”(十五年陈酿)、“全兴大曲(八年陈)”、“成都大曲”等几个主力品牌,并根据几个产品不同的定位、不同的消费层面来确定各自不同的市场策略。全兴一直以来都踏踏实实地坚持着“中国名酒”应有的品质。可以说,长期以来,全兴大曲市场价格严重低于全兴应有的品牌价值。而此次提价,正是全兴正视自身价值、寻求价值回归、品牌二次创业的具体体现。
作为一个历经数百年风云历练,锐意进取与创新,深受广大消费者喜爱的中国驰名品牌,全兴此次的提价措施充分体现了其追求自身价值的决心,我们有理由相信,提价不是简单的提价,而是吹响了全兴品牌二次创业的号角。
全兴品牌掌声响起
日前,新生代市场检测机构的最新调查结果显示,2002年成都白酒市场的“三冠王”依旧属于全兴大曲。
在新生代市场检测机构公布的调查结果中,全兴大曲的品牌购买指数[(成都全兴大曲最经常购买者人数占该城市白酒购买者总数的百分比+成都全兴大曲购买人数占该城市各品牌白酒购买人数之和的百分比)/2]、送礼比例(成都为送礼而购买全兴大曲的人数占成都白酒购买人数的百分比)以及品牌忠诚度(成都全兴大曲最经常购买者人数占该城市白酒购买者总数的百分比)分别达到26.2%、16%、55.3%,在成都白酒市场名列前矛。
近年来,面对纷乱嘈杂的白酒市场,全兴集团坚持低调做事的姿态,潜心于品牌塑造,在精制全兴大曲的基础上推出了“全兴八年陈”、“音乐全兴大曲”等新品,以优异的品质、完整的产品线构成及“兴文化”的广泛传播,引起社会各界的关注,赢得了市场的充分认可,品牌竞争力的优势使得全兴产品在各销售区捷报频传。在白酒品牌竞争的市场舞台上,全兴品牌,掌声响起来!
□相关链接
岁月铸就的金牌———全兴品牌历程
1963年、1984年、1989年全兴牌全兴大曲三次荣获国家质量金奖和“中国名酒”称号;
1988年全兴牌全兴大曲在首届中国食品博览会名、特、新产品评选中荣获金奖;
1991年全兴牌全兴大曲被国家质量奖审定委员会授予金质奖章;
1993年全兴牌全兴大曲被列为“口感最好”、“知名度最高”、“最受欢迎”的酒之一;
1994年全兴牌全兴大曲在中国国际名酒博览会上荣获“中国酒王”称号;
1995年全兴牌全兴大曲被认定为1995年度全国市场认可名酒;
1997年全兴牌全兴大曲荣获四川名牌产品称号;
1999年精制全兴大曲荣获跨世纪中国著名白酒品牌称号;
2000年全兴大曲商标荣获“中国驰名商标”称号;
2002年经中国名酒验证委员会委员品评及国家食品质量检测机构检测,确认全兴大曲的质量保持了中国名酒水平,并有所提高。
