后来，由于传统中医技术的不断完善和提高，特别是西医的不断普及，使得保健酒（其他药酒）在人民医药保健生活中的地位逐渐的淡化，有的只是个别对传统医疗手段忠诚度很高的一些人们还乐此不疲了。以至于在一段相当长的时间里，市场忽略了它的存在，人们淡忘了曾经对它的钟情。这种现象直到20世纪90年代开始发生了颠覆性的变化。尘封日久的保健酒随着“亚健康”的概念再次扑面而来，神气活现的以新的姿态展现在了人们的面前。
所谓“亚健康状态”（又称次健康、第三状态）是指处于健康（约占人群总数的15%左右）与疾病（也占15%左右）之间的过渡状态；是指还未患病，但已有程度不同的各种患病的危险因素，具有发生某种疾病的高危倾向的人群的身体状态。 亚健康人群多为40岁以上的人群，在这类人群中较普遍存在“六高一低”的倾向，即存在着接受疾病水平的高负荷（体力和心理）、高血压、高血脂、高血糖、高血粘度、高体重以及免疫功能偏低；表现为“一多三减退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。
的的确确，在改革开放方兴未艾的90年代初中期，随着人们在工作生活中面临的压力和负担越来越重，人们的身体机能的许多不适症状越来越多。以至于去医院检查又仿佛并没有什么明显的病状，正当人们不胜其烦之时，“亚健康”的概念适时的填补了这一心理概念的空白，给人们找到了一个可供解释的理由。而号称专为解决“亚健康”状态而生的保健酒也就顺理成章的成了人们宠爱的产品了。
于是众多保健酒企业在他们的广告中不厌其烦的反复强调保健酒对因“亚健康”状态所产生的所有症状的保健治疗功效。涌现出了诸如鸿茅药酒等一批当时热门的保健酒品牌。一霎时，全国上下保健酒、保健药品广告满天乱飞，各种保健酒随处可见，见天都不断的听到叫卖保健酒的吆喝声。
此时的竞争只是狭隘的把竞争的优势局限在对产品功效的夸大上，、你的酒治一种病，我就宣传可以防治三种病状，当然就肯定还有说可以防治七八种的了。低层次的竞争使得众多厂商以夸大产品的功效为乐，一种种包治百病保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃。
资料显示，自90年代以来，以各种名贵药材、珍稀动物原材料泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌由于很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70％的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71％的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77％的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69％的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶100元左右，买不起；在保健酒的消费者中，有37％的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30％的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。
从消费者的反映我们可以了解，保健酒市场如同保健品一样，缺乏真正的好产品，好品牌，缺乏可以让消费者买得开心，买得放心，喝得安心的产品。 在市场研究中我们发现，消费者对保健酒的需要是：质量稳定、安全；疗效显著，价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。
在营销策略和手段上看，这个时期的保健酒营销至少呈现出产品功效覆盖面宽、卖点不明确、虚假宣传多、顾客定位大体一样（所有人）、无明确顾客细分及地域细分，价格以高为主、大肆宣传产品配方的神奇和材料的稀有和昂贵，许多保健酒动辄近百元甚至数百元一瓶，无明确的顾客消费能力细分。
营销手段单一，千篇一律以电视专题片+电台热线+健康咨询部+社区小报为主；一部分企业热衷在社区搞健康讲座进行宣传和销售。大批的医学专家被请到前台设立咨询台和健康热线成为了这个时期保健酒宣传推销的重要手段，铺天盖地的传单小报涌入居民社区、甚至大街上林立的自行车的前筐。销售渠道以自设专卖店与商场专柜为主，家居超商少见产品的踪影。
众所周知，这个阶段的保健酒热潮最终降温的核心原因是什么，乃是过分夸大的功效承诺与消费者切身所感受到的有明显的差别，甚至差别极其巨大，人们无法去印证那些玄妙的功效的出处。
虽然我们不能一棍子打死的说所有的保健酒都没有较好的效果，但是消费者实在不懂也没有时间自己去找到一种印证的标准，毕竟在功效上大家都是不无夸大的。
于是消费者对这些众多的保健酒产品的信任开始出现危机，信任危机一旦出现，保健酒居高的价格自然就失去了支撑。在轰然中，保健酒的价值体系崩溃了，终于走下了神坛。而就在此时，昂立1号、脑黄金、太太口服液、生命核能功效卖点明确、顾客定位具有很强的针对性的保健食品悄然上市。并且很快的填补了消费者信任的窗口。
由此我们可以清晰的看出消费者对于保健酒产品的核心关注点，也就是无论你宣传说有多少名贵珍稀药材、多神奇的功效。消费者只相信自己的感受，在这个关乎民身的“进口货”上，玩多少概念都不是绝招。只有在产品的品质上下功夫，实实在在的宣传自己的功效才能最终赢得市场的亲睐，这可以说是无论在何时都百试不爽的至理名言了。
