剑南春的尴尬
尽管剑南春在各种宣传资料中一再强调自己和茅台、五粮液是国内白酒业的第一集团军，但现实的状况却是它已经退出第一集团的阵营。不但在消费者的心目中如此，在对手的心目中更是如此。五粮液的一位人士对记者说，白酒的第一集团军是我们和茅台，剑南春只能算是第二军团的老大。
剑南春似乎陷入了一种尴尬之中。
五粮液的轻视自有它的道理。“2002年，五粮液的销售超过了一百亿。剑南春呢？”当记者向剑南春的公关部部长李锦提出这个问题时，李的回答是，我们还没有确切的数字。但据剑南春销售公司去年接受一家媒体采访时透露：2002年集团有望实现全年17亿元的销售记录。根据这个数字估计，剑南春在2002年的销售收入与此不会相去甚远。
一代名酒，落到如此田地，究竟是什么原因呢？
长期以来，剑南春的给业内的印象是比较稳健的。但这个稳健同时似乎也代表了一种保守。当酒鬼挥舞着“中国酒文化引领者”的大旗震天憾地的时候，当水井坊以全国第一坊傲视群雄的时候，当国窖1573以四百多年历史的招牌风行天下的时候，当金六福福满全国的时候，剑南春在做什么呢？
这种稳健在避免了许多风险的同时，也丧失了不少的机会。对于剑南春集团的主打品牌“剑南春”的价格难以上扬的情况，业内的一位人士说，剑南春错过了几次提价的时机，现在再提价，谈何容易。市场的价格体系一旦形成，在消费者的心里形成一种定势后，价格的稍微变动，就可能在消费者心里形成极大的波澜。剑南春究竟是怎么错过提价的机会？现在已很难探根寻源了。但记者在采访时得到的一个传说，或许能够说明一些问题，据说，剑南春有一次为是否提高5块钱的价格而犹豫了几个月。对于剑南春的这种谨慎，不能不让人唏嘘。对于一个企业来说，稳健是好事，但稳健中必需要有一种魄力。市场如战场，一个企业的领导，就如同战场的将军，很多时候需要一种果断，否则将会贻误战机。剑南春悄然滑出第一集团，这或许也是原因之一。
或许正是意识到这一点，剑南春在2002年才开始突然发力：进军资本市场、推出剑南新品“金剑南”、“银剑南”，全国巡演《大唐华章》，一时受到业界的广泛关注。记者也因此踏上了入川之路。
上市之痛
作为川酒“六朵金花”中唯一一家没有上市的企业，看着五粮液、全兴、泸州老窖在资本市场上的纵横驰骋，剑南春的心中似乎隐隐作痛。到股市闯荡，似乎成了剑南春高层的一个梦想。然而，剑南春的第一次借壳就遭遇“戏耍”。
早在2002年9月19日，金路集团(000510)发布提示性公告，称公司第一大股东西藏珠峰摩托公司拟将其持有的金路集团法人股转让给剑南春集团。之前的9月4日，剑南春集团已经通过受让四川佛兰印务有限公司和四川德阳天然气有限责任公司所持有的1915万股和524万股金路集团股权，并成为金路集团的第三大股东。在金路集团发布公告的当天，剑南春的高层就很乐观地表示，如果剑南春集团成功受让西藏珠峰摩托公司所持有的金路集团股权，剑南春将拥有金路集团20%以上的股权，稳居剑南春第一大股东的位置。这样，剑南春借壳上市的梦想就可以实现。
但事实的残酷却无情地粉碎了剑南春的好梦。靠1000元起家的汉龙掌门人刘汉让剑南春在资本市场还没愣过神就谢幕了。在2002年的最后一天，一直与西藏珠峰摩托恩怨难解的刘汉入主金路，坐上金路集团的第一大股东宝座。让一直在前台演戏的剑南春成为了外界的笑柄。
当记者向剑南春的副总杨冬云问及此事时，杨挥挥手说，这事已经成为过去，我们不再说它了。对于这件事的由来，杨说，入主川金路，这是政府的意思，不是剑南春的意愿。杨又说，一个企业，为什么非要上市呢？难道因为它上市了，就说明它不保守了，开放了？剑南春是要上市，但不一定是现在。剑南春现在正在改制，等改制完成后，我们会考虑上市的。记者请杨谈谈改制的具体情况，杨说，现在还不方便透露，等改制完成后，我们会向外面公布的。
剑南的说法或许有一定的道理。早在1998年，德阳市有关方面就有意让剑南春重组金路集团，当年，金路集团业绩大幅下滑并濒临亏损。但双方的第一次谈判却以不欢而散告终，剑南春时值如日中天之际，自然不愿意接受金路这个“包袱”。如果当年剑南春能够出手重组金路集团，金路集团不仅不会在1998年亏损，更不会丢失配股资格，当然更不会发生后来与三通集团之间的种种纠纷。
但是从2001年开始，随着全球市场的回暖，树脂业务给金路集团带来了不错的收益。与此同时，金路集团在收购丰谷酒业之后，白酒已经成为公司的第二大产业支柱。显然，一旦剑南春入主，对今后金路集团的产业方向无外乎三种模式：置入酒类资产，协同丰谷酒业将白酒做强；置出丰谷酒，然后将主业放在树脂身上，由于树脂业务受国际市场影响过大，显然想依靠它撑起金路集团并非易事；最后一种是置出树脂业务，从金路集团2002年前三季度的财报中可以看出，树脂业由于国际市场的活跃而价格上升，放弃它显然也不利于公司当前的发展。从这个角度讲，对于剑南春的到来，金路也并非像1998年那样迫切需要。
金路集团在最困难的时候，剑南春置之不管，在如今形式利好的情况下，金路能让剑南春如愿吗？这或许有点以小人之心度君子之腹 ，但当年的阴影恐怕一时难以挥去。也许，在入主金路一事上，剑南春从一开始就埋下了隐患。
从开始的被热炒，到后来的竹篮打水，剑南春多少有些失落。诚然如杨冬云所说，入主川金路更多的是政府的意愿，但剑南春对借金路之壳上市也不是没有想法。
上市的是非是已无须再说，但最终的缘由却值得反思。
金剑南会消失吗
由于新消费税政策的实施，低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小，受这种因素的限制，以低档产品为主的白酒企业已经开始想办法寻求自己的生存空间。产品结构的调整是他们普遍面临的一个共性问题。但同时，这也为高档酒的发展提供了很大的发展空间。
中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，是中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，约为50%；中档酒的比例和利润均为35%；低档酒的比例最大，但利润却最小。
金剑南就是在这个大环境的影响下，剑南春集团精心打造出的超高档酒。
据记者调查了解，剑南春推出金剑南的目的就是想打造一个价位在300元以上的超高端酒。长期以来，剑南春集团的主打酒剑南春一直无法突破200元的价位，甚至连150元都无法突破，看着五粮液、茅台在二、三百元的价位上春风得意，剑南春可以说是看在眼里，急在心里。剑南春推出金剑南可以说就是想以此进入高档酒市场。但对于剑南春来讲，必须要明白这一点：高档酒不仅仅是高价酒。高档酒是品牌价值的集中体现，是品牌的历史、文化、品质、在市场和消费者心目中的地位的综合，是经过千锤百炼的品牌。“茅台酒”就是高档酒中的典型。高档品牌超越了一般的产品，既有消费价值，更具有独特的神享受—看看我们的高档酒，除了一味强调自己的高档，但是并没有给出高档的理由，或者是依靠一个概念，依靠一个题材在不断地翻炒，或者历史，或者文化，这样的高档仅仅停留在企业自己的臆想中，却经不起市场的考验。
我们纵观一下金剑南的运行轨迹，却发现剑南春并没有注意这一点。
开发产品、招商、市场推广是白酒新品牌推广的传统套路，而金剑南的市场推广却采用了倒着做市场的方式：先找市场，再找经销商，再定产品。也就是先广告轰炸，然后确定经销商，再锁定销售产品的种类。2002年的秋季糖酒交易会在湖南长沙举行，金剑南就选择湖南作为重点市场，在湖南卫视投入大量的广告，先营造入市的氛围，然后选择合作的经销商。以强大的终端推广和强大的媒体攻势撕开了长沙高档酒市的缺口。
金剑南的这种策略被白酒研究专家何足奇先生称为“牛刀杀鸡策略”。
但何足奇先生认为，虽然“牛刀杀鸡”在短期内创造了市场知名度的空前上升，也创造了市场的短期繁荣，但是仔细分析“牛刀杀鸡”的策略，就会发现这里面带有强烈的投机性质和冒险色彩。
首先是牛刀是否锋利的问题。金剑南出自剑南春门下，是剑南春倾力打造的重点品牌。除剑南春集团外还有香港建莱集团和阿尔泰公司的加盟，可以说以上三只猛虎，仅靠其中一方已足以操作金剑南。而目前三只猛虎协力，足以体现了猛虎搏兔当用全力的谨慎入市和先胜而后求战的全胜把握。因而就有了牛刀的说法。但是，牛刀的锋利与否和企业的名气、资金实力的关系并不是十分明显，也和广告投入的多少、市场操作手法的娴熟程度关系不大，重要的是品牌的战略方向，品牌的价值取向和品牌的定位是否准确。广告投入和知名度的提升有关，市场运作的熟练和终端竞争力有关，这些因素都不足以支撑一个新品牌拥有强大的生命力。如果品牌缺乏内涵，品牌的价值苍白，定位不准确，再锋利的牛刀如果没有鸡可杀，也将在市场的风吹雨打中锈蚀。金剑南在这个方面做的显然不是很好。
第二，市场是鸡吗？答案是否定的。任何一个市场的后面都有只看不见的手，那就是市场规律。依靠广告，终端可以短时期内创造繁荣，但如果品牌的支撑点不明确，品牌的定位脱离了市场，市场终究还是会回归平静，回归平衡—漠视市场，漠视消费者是企业的自杀性行为。金剑南的高空轰炸，高资源配置的市场手法如果突然失去支持，那么市场的衰退是极其迅速的。鸡全跑光了，牛刀还有什么用？
第三，湖南的金六福、浏阳河会眼睁睁地看着金剑南在家门口举起牛刀吗？答案还是否定的。金剑南进入湖南的战略机会是着眼于金六福、浏阳河在湖南是平民化的品牌，缺乏高端定位，缺乏高端市场战略，于是一举入侵，并抢占了一部分市场空间。但是当金六福、浏阳河发觉之后，本土品牌加上五粮液的背景，对于金剑南的牛刀来说，将是一个严峻的考验。金剑南一出世，就要面对最强烈的竞争，面对广告、渠道、终端最惨烈的厮杀，牛刀怎样抽出时间砍向市场的鸡？
