破局
２００２年１２月１８日到２１日，四川宜宾五粮液集团总部，五粮液全国经销商大会召开，王国春挥泪斩马谡。
一年一度的五粮液全国经销商大会，规模虽不及糖酒会，但其在中国白酒业的实际影响力足可比肩糖酒会。此时此刻，王国春的一举一动，牵动着年销售１０００亿元的中国白酒产业的神经。
这一次，暴露出王国春内心世界蛛丝马迹的，既非有了金六福这样出尽风头的众星来拱月，亦非五粮液品牌价值超过２０１·５６亿元和集团销售突破１００亿元、利润达到３０亿元（川府经贸厅消息人士指出，２００１年五粮液集团销售额已经超过１００亿元，出于策略考虑未公开报出），而是在会议期间一则仿佛是不经意间发出的安民告示———
在共有全国各地１０００余家五粮液及其系列品牌经销商代表参加的会议期间，五粮液集团在宜宾当地媒体发布一词公告称：“五粮液服务公司不再从事酒类生产经营活动。＂
服务公司的“寿终正寝”得到了五粮液股份公司圈集的品牌买断商众口一词的拍手称快。一个著名的五粮液系列品牌酒广东地区的经销商这样说。
五粮液股份公司总经理徐可强在会间表示，＂从品牌数量转变到品牌质量，这是五粮液集团做出的艰难而又明智的选择。＂
不过，在局外人看来，事情并非如此简单。一位从事白酒营销研究的圈内知名人士认为，五粮液此举出于无奈，一方面，过度开发的子品牌在市场上互相残杀，对于母品牌的过度透支开始损害到五粮液主品牌的魅力，另一方面，茅台的快速上升和水井坊、国窖１５７３等新势力的拔节之势正在打破高端白酒市场旧有的格局。如果只比较最高档拳头产品的单品销售量，五粮液比金六福或茅台甚至没有优势。
王国春显然比旁人更能体会到盛世背后的危机，那是因为局已被破。破局者，在某种意义上甚至包括五粮液门下的金六福。２００２年４月，经北京某机构评估，入道仅五年的金六福的品牌价值达到２８·８亿元人民币，直追老八大名酒之一的古井贡酒３７·３８亿元的品牌价值，２００２年金六福对五粮液的贡献是销量５·７万吨，收入９·２亿元，而金六福方面的市场人员则称早在２００２年１０月份，就已经超额完成了全年１８亿元的销售任务。吴向东表态，紧跟五粮液是明智而无悔的选择。
弃卒保车，丢车保帅，势在必然。果然，同一天，徐可强宣布，２００３年春节后，将对五粮液提价，而提价的唯一解释是“五粮液是稀缺资源”。五粮液一箭双雕，为的是打破其利益圈外的破局者之局。
新秀
一位圈内人士指出，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成动态变化的四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营里；以水井坊、百年老店、国窖１５７３等为代表的出自名门的强势品牌处在第二阵营里；以一些老名酒和江口醇诗仙太白等所谓二名牌系列等为代表的次强势品牌处于第三阵营里；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。
破局者中以超越茅台、五粮液为理想并有望在竞争中积蓄足够的实力的新秀并不多。酒鬼曾第一个亮出旗帜，惜未能持久。今天真正的竞争在水井坊、国窖１５７３、百年老店、金剑南等之间展开，尤其以中国白酒第一坊水井坊与中国白酒第一窖国窖１５７３之间的斗法最为引人入胜。
泸州老窖华南区经理李擘说，新的竞争与过去的竞争完全不同。竞争的焦点不是谁是好酒，也不是谁的历史悠久，更不是谁的包装新奇。一路看来，新秀个个出自浓香名门，个个源远流长，个个争奇斗妍，个个价高酒美，比产品、比历史，没法比。只有比通路，比营销。
广州酒类专卖局副局长钟秉雄说，新秀竞争的最大特点是营销成为市场竞争的焦点，好酒是卖出来的，不好的酒也是卖死的。品牌、质量、文化、营销策略都已成为各品牌之间竞争的内容。
水井坊以在广东突破北京开花的成功运作，形成了对五粮液和茅台的强力冲击。其从外到内所表现的诉求内容、阐释的独特定位和所运用到位的营销策略都成为了消费者从五粮液、茅台转向水井坊的因素。而这些因素又恰恰是五粮液和茅台主品牌的一些薄弱环节，部分消费大众的消费偏好产生转移也是顺理成章的事情。
金六福总经理吴向东深信的深度营销和关系营销在几乎所有的破局者身上不约而同地实践着，军方和集团客户成为水井坊、国窖１５７３、精品小酒仙等争夺的焦点。
另一个有望的破局者是新资本。张海、尹明善、傅军、黄维崧，给白酒业带来最初的营销兴奋与资本刺激的正是这些人，如何在原生的刺激过后实现在酒产业内的升华成为这些企业能否最终破局的关键。
秩序
在破局者与当局者的较量中，新的秩序正显现雏形。从２００１年５月国家对白酒消费税进行调整至今已经一年半，作为这一限制性产业政策的必然结果，伴随着主要白酒企业营销策略由传统的单一营销策略向整合营销传播策略的大转移，白酒市场竞争主战场成功地转到高档，摸索着由无序状态过渡到有序状态。
面对分销政策导致的市场滑落，古井贡酒在管理大师王效金一手策划下，全面切入健康安全型白酒开发和营销过程管理改革。越来越多的白酒将眼光盯上快速消费品行业的跨国公司，学习其品质、文化、利益、品牌管理技术，或者干脆挖人，品牌的内涵需要凭借营销动作来不断地丰富它的内容，品牌是一个需要不断演绎的角色，每个时期，每个特定的市场都需要赋予其不同的内容与表现形式。
如同泸州老窖总裁袁秀平曾撰文《主导白酒消费的是文化》，“质量＋文化”成为在营销战中生存下来的新品共同的核心品牌理念，主品牌与子品牌管理体系和白酒五星标准两个异曲同工的创新在水井坊、金六福、云峰酒业等不同企业同时得到实践，主渠道则越来越集中到大型的商超和高档的酒楼宾馆。
可以预言，２００３年白酒业新旧竞争、并购、营销斗法将更胜过２００２年，这是一个产业整合的关键时期，更是一个追求秩序的美的过程。在广东，卷土重来的古井贡、双沟，挥舞亮闪闪资本利器的宝丰酒，还有有备而来的汾老大，会与先行者们一道将此酒局做得更大么？ (记者 柯斌)
