“第五季”是一个品牌，是健力宝家族在今年大热天里为了赶世界杯的场，急忙添的新成员，健力宝集团改嫁易姓给了浙江国投，所以论辈份第五季算健力宝饮料同母异父的弟弟。这回健力宝家族一改独苗强撑的窘迫局面，一下生了个超级多胞胎。这一大群孪生兄弟中有茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等六大系列三十多个品种，新“父亲”张海给他们起了一个名儿，都叫第五季。
第五季这个名儿起得不赖，好记，民间早就有为了好拉扯孩子给孩子起个歪名儿的习俗，但要把第五季养大成人，还必须有实在的、科学的办法。品牌对于健力宝来说是个坎儿，老健力宝没有跨跃过去，新健力宝又犯了一些“高难度”的错误。
品牌核心价值模糊
我们必须清醒地认识这样一个形势：在当今现有饮料的种类里，每一类产品都有无数牌子的产品等着消费者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必须有一个消费者尝试你喜欢你的理由！你的核心价值在哪里？消费者凭什么喝第五季？就凭第五季这个另类名字和它想代表的休闲概念吗？怎么个代表法儿，这个代表消费者认不认同还需另当别论。就凭酷男俊女扭动的屁股、五颜六色的手和“现在流行‘第五季’！”的口号吗？就凭要与中国航天事业结缘吗？做这种贴标签式的表面文章，谁信？就算都起作用，这乱不乱哪？！真不够这些概念之间打架的呢。
品牌必须要有自己核心的品牌价值，即品牌承诺。第五季如果没能在产品层面上像统一的鲜橙多那样寻求迎合消费者需求的创新，那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。比如同样是香皂，力士与舒肤佳各自具有不同的品牌核心价值。力士传达的是“滋润，国际巨星之选”，而舒肤佳则宣称“含有抗菌成分迪保肤，有效去除皮肤表面的细菌，抑制细菌再生。”缺少品牌的核心价值，或者核心价值不够鲜明、集中、有力，是第五季最要命的，在当今市场环境下，这可比瓶子里的水儿重要多了。
一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。没错，“第五季”是标新立异，但还有什么呢？第五季与产品，第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系？实在看不出来。
品牌传播粗放
所谓的树立品牌打开市场，本质上是打动消费者的心，消费者接受你了，市场就打开了，品牌就树起来了。我不怀疑新健力宝的实力，但第五季的做法不符合消费者的接受能力、接受规律和品牌成长规律，程序上是错误的。新品牌要想走进消费者的心里，有以下规律可循：
第一，新品牌必须把品牌和产品紧密联系在一起，让消费者与产品产生互动。消费者接受新品牌，一个概莫能外的过程就是，他必须通过认识产品接受产品才会真正对品牌产生认知、产生美誉，而不能单单依赖广告中表现的笼统的品牌概念。只要品牌不过分局限于产品属性就不会影响将来的品牌延伸。
第五季一个品牌罩着茶、果汁、水、碳酸饮料等几大类产品，品牌概念大而空洞。没办法，跟谁贴得太近都不合适。结果，品牌对产品“照顾”不过来，消费者对哪类产品都没感觉。消费者是为了满足某种需求而购买产品，而具体的产品是承载和传播恰当的品牌信息的，并与消费者发生联系，如果连这点关系或关联都不曾发生，那所谓的品牌就是气泡！
打品牌初期，品牌一定要与具体产品保持高度统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。就是说新品牌必须依附于产品，与产品一道走进消费者的生活中才行。产品是承托品牌的真正载体，广告只是桥梁。消费者为了解决某种问题、获得某种利益去寻求产品，消费者不会为着海市蜃楼式的品牌着迷，更不会为你傻守“贞操”，不买其他品牌的产品。
许多企业家有一种美好愿望，使足了劲用广告打响一个品牌，然后往这个品牌里导入产品，想导一个成一个，这样一枪能打好多鸟。他们还有无数的例子给你举出来，某某品牌就打一个名，不是有方便面，茶饮料还有纯净水吗？他们把品牌当成了孵鸡的筐，以为先把筐做出名了，有信誉了，那么随便往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。至于什么蛋放在这个筐里合适，蛋与蛋、蛋与筐是个什么关系则全然不顾。他们可能忘记了，人家已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品及产品品牌有了名气之后才给筐，比如家族品牌、企业品牌，带来了荣光，而不是相反。这就是问题的关键！
第二，承担树立品牌任务的产品最好是一类产品，不可贪多。企业无论多有实力，代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的脑袋却始终没有长大，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，你必须集中再集中，简单再简单，才容易钻到消费者拥堵不堪的脑袋里。
健力宝目前推出的“第五季”包括了几乎所有能喝的品种，这种做法无视产品类别上的差异和消费者对不同产品需求上、认知上的差异，来了个一锅烩，这锅菜什么味可想而知。健力宝可能压根儿就没想着让各品种之间有差异，全当孪生兄弟拉扯了。这种多样性使得营销者很难找到与这些产品都恰当关联的品牌承诺。当然也不是一点可能没有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是这样操作难度比较大，效果也不一定好。一个品牌的产品卖运动饮料卖得好，卖果汁饮料不一定能卖好。品牌内涵是与产品特性、与消费者生理心理需求有某种关联的，不能乱搞拉郎配，更不是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其实等于什么都不是。其次，即便对各类别产品都做了恰当的品牌差异化，这样一下子塞给消费者，消费者也非噎着不可。总之，这种做法对健力宝来说是集中了，几大类产品集中用一个品牌，集中在一个时间里推出，可对于消费者来说失去了焦点，一个模糊的品牌怎能立得起来。
品牌定位空泛
原来老健力宝死抱着一棵树摇钱，没有创新，树摇蔫了，掏空了。现在新健力宝走另一个极端，播下太多的种，可能哪个也养不好。这种广种薄收粗放经营式地搞品牌，在我国不在少数。
新健力宝为什么把产品由运动型饮料变为时尚休闲饮品，是想抛开健力宝另起炉灶吗？张海说不是，他说是想把健力宝注入新的内容，给老树嫁接，主干叫健力宝，分枝叫第五季。从张海们已经发生的举措上看不是这么回事，时尚休闲饮料与运动型饮料看似相关，但在品牌运作上很难沾上对方的光儿，从品牌核心价值到目标消费者群到消费者的情感心理需求都相距较远。那么有理由猜测，张海是嫌运动型饮料的舞台太小，不够施展，这本没什么不好。
我特别想说的是，第一，运动型饮料并不是只给搞运动的人喝的，就像百事可乐说我是新生代饮品，但上年岁的人也常喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。生活中的实际消费者是远远大于我们在营销工作中所指的目标消费者的。如果有人对此担心，实属多虑。第二，健力宝品牌老化虽然是个问题，但据我所知，它的知名度很高，基本没有负面评价，这就是一笔宝贵的资源，如果弃之不用确实可惜。因为第五季这个饮料品牌更令人担忧，时尚休闲从概念到消费行为都太空泛，看似逮着个大个的，但可能总也抓不着，像影子，哪儿都有，哪儿都没有。
一句话，做品牌，一定要先务实，后务虚，虚实结合。(张正)
