３１０亿元？！一个创下全国糖酒商品交易会举办４８年来之最的成交额出自１０月２０日长沙落幕的糖酒会组委会的统计。一度传言可能随中国入世而逐渐消失的糖酒会竟然繁荣至此，大跌眼镜的业内人士难以置信之余似乎更愿相信，天文数字般的成交额看起来更像是在试图终结旷日持久的“大餐”与“鸡肋”之争。
政府热心
初创时期的糖酒会充其量不过是行业内部交头接耳传经送宝的“家庭聚餐”，９０年代以来却渐渐演变成行业整体风风火火热热闹闹的“英雄大会”，功不可没者当首推承办地政府的推波助澜。
其中的玄机自然是会展资源的极度匮乏。迄今为止，国内一年两次、且上规模上档次的国内会展仍然只有计划经济时代的两大遗产：一为“广交会”，二是“糖酒会”。而广交会固定在广州举办，只有糖酒会，１９５５年创办伊始即由石家庄、郑州、成都３个城市轮流坐庄，１９９５年后又改为城市申办，为众多苦于招商引资无方、提升城市乏力的地方政府留下了想象空间。
想象空间的注解其一是会展经济本身２０％以上的项目利润率和１１０的连带效应，其二是曾经举办过糖酒会的长沙、西安、昆明、武汉、大连收获颇丰的传奇。本届糖酒会会务领导小组副组长、长沙市副市长向力力说：“６０００余家企业、１５万名客商的到来，不说其巨大的交易额，单是客商的食、宿、行、玩、游，其蕴涵的经济效益就可想而知。”
过去的辉煌不能不使长沙对糖酒会充满憧憬。１９９５年长沙首家通过申办取得承办权，当年糖酒会成交总额１１９．２９亿元，创下往届糖酒会成交最高纪录，也为长沙带来了３～５亿元的社会经济效益；１９９８年长沙再次取得承办权，成交额１２２．３２亿元，长沙的腰包则据称装了１０个亿。
一家性急的长沙当地媒体甚至等不及糖酒会开幕，就主动帮助政府拨拉了一遍热心“会展大餐”的如意算盘：“预计本届糖酒会将给长沙带来２０亿元左右的消费，增加财政收入８０００万元以上，宾馆、酒店、商场将是糖酒会的直接受益者……”
结果不知是巧合还是故意，本届糖酒会开幕之日选在１０月１６日“世界粮食日”。或许是已经淡忘了过去缺衣少食的记忆，６０００年前先民取清泉之甘洌、禾粟之芬芳、收获之喜悦酝酿而成的琼浆玉液，成为后人求之惟恐不得的丰厚遗产，直接催生出今天１０万客商云集、成交额动辄上百亿的“天下第一会”。长沙市政府为此斥资１２０亿、历时３年打造的３０余项城市建设重点工程有１０余项抢在糖酒会前收尾。本为明年全国城运会而建的长沙新世纪体育文化中心提前一年全新出炉，并被辟为本届糖酒会的中心展馆，其展馆总面积接近６．８万平方米。
商家殷勤
不过，按捺不住的商家大多等不及精心布置的中心展馆揭开面纱，国庆黄金周的彩妆尚未褪尽，长沙已是“广厦通衢飘酒旗，星城一夜成醉乡”。
不到现场可能难以感受糖酒厂商一掷千金为卿狂的豪放与殷勤。地理位置较佳的长沙火车站广场醒目的位置几乎为形形色色的糖酒广告悉数包围，纵横交错的长沙两条主干道五一路和芙蓉路同样硝烟弥漫，再加上天上飞的广告动力伞、街头露出灿烂笑容的活体人物造型、流动的宣传车、固定的宣传画……平时似乎还带着书卷味儿的长沙，几乎成为一片广告的海洋。
估算糖酒厂商广告投放的具体数字颇为伤神。来自组委会办公室的统计结果说，这一数字大约在５０００万元上下，包括展馆、会场、户外和媒体广告以及其他活动经费，大概有１０多家企业的投入超过１００万元，其中“浏阳河”据称是本届糖酒会的“标王”，广告投入高达５００万元。
市场谨慎
问题是，一掷千金的糖酒厂商并未能笑到最后。“会前展”、“会外展”的猖獗使得延续了４８年之久的开幕式即为闭幕式的糖酒会遗风并无根本改观。事实上不等开幕式的钟鼓散尽，大多数参展厂商已经计划回程，闭幕之日未到，参展厂商即已寥寥无几，留下的广告痕迹也一夜全无。对于组委会开幕第二天即公布的实现成交额２１３．２５亿元的数字，疲于奔命的参会厂商报之的只能是苦笑。对于大多数厂商而言，最基本的交易功能仍在迅速退化的糖酒会玩的不过是个镜花水月的数字游戏。
糖酒会主办者中国糖业酒类集团公司掌握的数据证明，白酒业目前已是风声鹤唳，其总销量已从１９９７年的７００多万吨下降到１９９９年的５０２万吨。而国内白酒消费群大约为３亿人，实际消费量只有４９０万吨。然而产量过剩的白酒市场却有３．８万家厂商在拼抢地盘，对于全国２０００来个县来说，几乎是县均２０个酒厂，竞争的残酷由此可见一斑。
生产能力已达２７００万吨的啤酒行业目前至少也有４００万吨过剩。５００多家啤酒企业，年产量在３万吨上下的超过一半，至今不过是苟延残喘。最后一块正在勃发的果酒业，在国外品牌打压与自身技术落后的双重压力下日子同样过得极其艰难。
以历届糖酒会的经验，酒类及其相关企业大约占到糖酒会参展厂商的８０％。酒类市场的谨慎和萧条直接导致糖酒会的繁荣后面不过是一地泡沫，本届糖酒会３１０亿元的成交额中，场内成交额１３１．６亿元，其中酒类商品成交额为８５．７７亿元，与中糖公司掌握的全国白酒业的年生产总值相当，泡沫的浮华可见一斑。问题是一年两度的糖酒会依旧我行我素，陈旧的交易会观念、狭隘的功利短视烙下的一味关注成交额大小的伤痕至今难以愈合，半推半就而又却之不得的参会企业糖酒会上只剩下两件事可干：拼命“烧钱”与没完没了地签订几乎毫无诚信可言的意向合同。烧钱的目的是向市场证明“我还存在”；签约的目的则是向政府有所交待之余还可画饼充饥。
事实上，对于五粮液、茅台等并不为市场焦虑的品牌而言，糖酒会已经越来越成为食之无味弃之可惜的“鸡肋”，尽管他们的身影仍然若隐若现，却是在借糖酒会为课堂，为其旗下的新兴产品领取市场的第一张入场券而已。
业内人士刻薄为“１０万人云集大嚼鸡肋”的糖酒会，到底什么时候才能发现厂家的自身愿望与举办者对成交额高低的追求之间的巨大反差呢？其实，“高成交额、低履约率”这种不正常的交易现象，一方面凸现糖酒会上两种截然不同的期望造成的不协调，另一方面，可以洞见糖酒会的职能和含义正由单一层面走向复杂化。如果人们不注意糖酒商品本身的潜在压力和危机，而是听任举办者一厢情愿地定位，那么未来的糖酒会可能会在一次又一次地吊足商家和举办者的胃口之后，又将他们推向“春风桃李花开日，秋雨梧桐叶落时”的境地。（记者 肖世峰）
