最近经常看见任贤齐或者长得像任贤齐的人骑着单车接饮料的广告，看到最后才知道这些广告并非都是出自于康师傅，雀巢冰爽茶和第五季作为后进入市场的品牌，在广告创意上不约而同的上演了一个超级模仿秀。
雀巢冰爽茶任贤齐的升级版
一个外国年轻人走到自动售货机前买了一瓶雀巢冰爽茶，冰爽的感觉令他戴上了游泳装备，顿时他面前出现了一群穿比基尼的外国美女，随后一个身材极佳的美女婀娜地向他走来，当他们的距离越来越近的时候，他的爱犬不分时机地跑过来舔他的手，于是幻象突然消失了，这令这个外国男子懊恼万分，这是雀巢冰爽茶现在正在热播的广告片。
经过好看的故事情节、经典的美女形象的组合，冰爽茶的冰爽感觉得以充分表现。如果仅以广告的评判要素来衡量的话，这个广告无疑是十分成功的。但是，记者在每次看完这个广告后都会想起康师傅冰红茶去年夏天拍的广告，同样的故事情节，同样是由一个男子和一群穿比基尼的女子来演绎，不同的是这个男子是中国的任贤齐，他不是带着爱犬而是骑着山地车，不是在自动售货机而是在小卖部买饮料，最后毁灭他幻象的是小卖部的俏皮小姑娘的拍桌子交钱声而不是一条狗。但你能从中看出这两个广告的差别有多明显吗？许多看过这两个广告的消费者认为，有趣的情节加上小齐诙谐的表演让他们对康师傅冰红茶的印象太深了，一看到雀巢冰爽茶的广告就会想起康师傅冰红茶。
当然，也有一些消费者认为，作为一个后来者，冰爽茶的创意虽然与康师傅的广告雷同，但是整个广告显的更有激情，应该算是一个任贤齐广告的升级版。
雀巢冰爽茶是由雀巢和可口可乐各占50%股份组建的BPW公司推出的，据可口可乐公司的翟梅介绍，现在播出的雀巢冰爽茶的广告是由澳大利亚的一家广告公司制作的，去年就已经拍完了，虽然我们是在8月初才见到产品和广告，但早在去年，雀巢冰爽茶就已经在美国、加拿大、意大利和西班牙等国家销售了。翟梅的一席话显然是想澄清雀巢冰爽茶模仿康师傅的嫌疑，另外，她还告诉记者，雀巢冰爽茶的新广告最快会在今年10月份推出。
第五季小齐的挑战版
当雀巢冰爽茶因不愿雷同而改弦易辙的时候，健力宝旗下的第五季却公然打出了“叫板”康师傅的广告。
一个30秒的广告，用15秒左右的时间来表现一个酷似任贤齐的黄衣帅哥骑着一辆山地车潇洒飞奔过来，以向消费者传递一种讯息，这是任贤齐做的冰红茶广告；在接下来的10秒钟里，“任贤齐”因为没有接住飞来的暗器(第五季饮料)，而摔倒在地；最后5秒揭示出了饮料的真正面目，“没有料就不要装酷！现在流行第五季”。
这是第五季继3100万元的世界杯广告套餐打响知名度后，又在央视黄金时间推出的最新主打广告片《耍帅篇》。不难发现，《耍帅篇》将矛头直指康师傅冰红茶，片中主角出现的场景、衣着、扮相等明显是模仿了康师傅冰红茶的广告情节，而且在广告中多处采用效仿该品牌广告情节的讽刺手法，大有与其正面叫板之势。
负责该广告的创意总监李均安则表示，创作这个广告没有攻击对手的动机，只是对时下充斥电视画面里的酷哥靓女潮流的一个调侃，“我们希望第五季站出来对那些装模作样的假东西说声不，因为它代表的是最有自己想法，最敢于突破常规的年轻族群。相信第五季倡导的这种态度会得到大家的认同。”
不可否认，李均安的话中就隐藏着叫板的意味。其实，“叫板”广告并非“第五季”首创，而是采用了广告战中一种特别的营销方式：隐蔽式营销，它有些像“比较广告”，但又不会直接点出竞争品牌的名字或出现竞争品牌的产品，而是抓住对手在营销上的漏洞或不足之处，采取迂回的方式将其夸大或做出有利于自己的对比，攻其一点不及其余。如生力啤酒曾经在1998年世界杯请梁家辉做过这样一条广告，片中喝着生力啤酒，悠然自得的梁家辉若有所指地说道：生力不是世界杯指定赞助商，但有什么所谓？最紧要的是新鲜好味！令人记住了生力的“新鲜好味”之余，也幽了花巨资赞助世界杯的对手一默。业内人士指出，这种隐蔽营销方式在道德的范畴也许存在争议，但却很难在法律上对其明文进行约束，因而在竞争激烈的市场营销战中，杀伤力很强。另外，由于存在道德范畴上的争议，播放这样的广告肯定会增强媒体的炒作力度，第五季的知名度肯定会从中得到提升，可能这才是第五季力推“耍帅”广告的真正目的。
借梯子爬楼不一定有效
面对茶饮料市场的激烈竞争，生产康师傅茶饮料的广州顶新食品有限公司企划部的张家春处长认为，不论是多么强大的企业和品牌，其推出新口味、新品牌的茶饮料成功率只有1／5。而从康师傅、雀巢、第五季的宣传中，可以看出，他们在争夺同一个顾客群体，其目标市场几乎是重叠的，追求的都是年轻、潮流的一代。但康师傅在这个平台上已经占有绝对优势，雀巢冰爽茶、第五季要想迅速占领消费者的脑海，获得较大的市场份额，只靠一味的投巨资打广告，恐怕短期内难以实现目标。
记者从北京市的一家大型超市获悉，雀巢冰爽茶的销量很低，
只能达到康师傅、统一茶饮料的1／5左右。许多消费者对雀巢冰爽茶的电视广告和路边广告没有感觉，不能从中产生购买欲望。事实上，雀巢冰爽茶是想通过西式茶这样一个细分定位切入茶饮料市场的，如果广告中对西式茶概念诠释得当，自然会创造出一个新的机会点。
记者周围的一些朋友中，现在已经是雀巢冰爽茶的忠实消费者，而以前他们主要喝康师傅、统一冰红茶，引发他们倒戈的原因其实很简单，就是雀巢冰爽茶在味道上没有康师傅冰红茶那么甜，有减肥意向和喜欢清淡口感的人都认为雀巢冰爽茶好喝。当然，他们其中的绝大多数人接触到雀巢冰爽茶是因为北京地铁里的免费赠送活动及口碑效应，而并非广告的作用。
出现这样的情况，其实对雀巢冰爽茶而言，是一个很好的市场机会，但如何才能抓住这个机会，靠雷同的广告显然行不通，业内人士认为，如果你的产品具有对手所不具有，而目标消费群体又大多需要的东西，你就应该大声喊出来，为自己的顾客提供对手所不能满足的需求，你才能将他们所不能满足的那部分客户挖过来。
茶饮料的激烈竞争，令第五季认识到靠常规办法可能行不通，只能另辟蹊径。于是，第五季采取了借梯子爬楼的做法，当年的七喜汽水就是靠该办法从可口可乐和百事可乐的争战中，通过“非可乐”的定位策略杀出一条血路获得成功的。不过，第五季对这个战术在继承的同时又进行了发挥，不仅选择与自己的产品属性、品牌诉求和针对的目标消费群体基本类似的业内领头羊比附，更直接采用了攻击领头羊的手法。
正是这种“攻击”行动令业内人士感到，第五季的这种做法是个双刃剑，也许第五季的张扬行为能赢得新新人类的心，但康师傅的销售渠道、铺货覆盖率、“冰力十足”的情感利益不仅轻易不会被现在“流行”的“第五季”打中，而且可能对第五季加紧反击力度。因此，第五季要想有所作为，今后还需在各方面多爆“猛料”耍酷。（记者 吴晓燕）
