三年超常规发展验证“多维开发，核心突破”运作模式
杨荣明：把珠啤做成世界名牌
近年来，中国啤酒业风起云涌，一些有上市背景的企业挥舞“资本”大旗，掀起一轮又一轮的收购兼并狂潮。在近乎惨烈的竞争中，国内啤酒企业超过半数亏损。令人惊讶的是，珠啤集团却出现了超常规发展。三年来，啤酒产量增长了近七成，实现利税增长１·４倍，利润增长６倍多，净资产增长８１·６９％。去年，珠啤集团实现啤酒产量７５万吨，销售收入２６·９１亿元，利税总额６·０８亿元，利润总额２·５５亿元。在全国啤酒同行中，珠江啤酒单一品牌销量居全国第二，企业规模、实现利税、创利润总额均排在前三名，人均创利税３３万元，更雄踞全国同行第一。 谈到超常规发展的成功经验，珠啤集团公司董事长、总经理杨荣明归之为：实行了以创造市场需求为导向、以“多维开发，核心突破”为方式的新型经营理念和运作模式。
他说：“这一成功经验，最初是从产品开发中总结出来的，现已广泛用于市场拓展上。与比利时英特布鲁合作后，还会用到产业发展战略当中去！”
依靠“多维开发”，珠啤集团实现了“核心突破”。珠江纯生啤酒的诞生，开创了中国啤酒变革的新纪元，引发了一场“纯生”革命
１９９８年８月出任珠啤集团董事长和总经理的杨荣明告诉记者，到珠啤集团后，针对企业的实际情况和啤酒行业的竞争特点、消费特征，他提出了以创造市场需求为导向、以“多维开发，核心突破”为方式的新型经营理念和运作模式。三年来，依据这一新的经营理念，辅之以其它管理方式的变革，珠啤集团在近乎惨烈的市场竞争中突出重围，实现超常规发展。
杨荣明解释说，创造市场需求为核心的经营模式，同时也是一种经营理念。所谓“多维开发”，就是根据啤酒市场消费者的需求特点和市场变化，依据对市场的综合分析，筛选和确定多种可能存在潜在需求的新产品概念，然后进行研发并投放市场，供市场选择。“核心突破”就是根据市场的反响，向市场推广销路比较好的新产品，以实现规模经济。
新模式的运作流程包括五个步骤：１、潜在需求分析，以当代消费需求的多样化、个性化和快速多变为基础，以更深层次的市场潜在需求为起点；２、多维开发；３、市场试销检验，把开发出来的新产品小批量地投放市场，检验市场接受程度；４、核心突破，引导消费，创造需求，选定新产品后，有意识地引导消费，使之形成一种消费时尚；５、全面市场推广，扩大市场份额，使利润最大化。这几年来，凭借“多维开发”的手法，珠啤集团研发出３０多个新品种，并在珠江纯生啤酒上取得了“核心突破”。
据杨荣明介绍，纯生啤酒是采用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产的一种新型啤酒，最大的特点是保持了啤酒的天然风味和营养成分，创造了啤酒中的一个全新概念，技术含量高。三年多前，在传统巴氏灭菌法生产的啤酒一统中国，国内消费者尚不知纯生啤酒为何物的时候，珠啤集团却发现，喝纯生啤酒已成为世界发达国家的一种时尚。而且随着现代食品消费正在向绿色消费发展，国内市场必然向这一方向发展。于是，珠啤集团在中国第一个推出了纯生啤酒，开创了中国啤酒变革的新纪元，掀起了一场“纯生”革命。
与此同时，珠啤集团运用创造营销理念来整合市场营销。一方面加大力度，通过广告多方面宣传珠江纯生啤酒与普通啤酒的差异性，把普通啤酒形象地喻为“水果罐头”，把纯生啤酒喻为“新鲜水果”，有力地刺激了啤酒消费者的尝试欲望。另一方面，通过强化价格管理，将珠江纯生啤酒成功地从每支３·２元提升到每支４元，结果带来了巨大的经济效益。如今，珠江啤酒改变了以大众化产品为主的“金字塔”结构，以珠江纯生啤酒系列产品为代表的中高档啤酒所占比例从过去不到１０％上升到了５０％。
渗透华东、华北、东北等大城市，并不断向周边中小城市进发
实行以创造市场需求为导向、以“多维开发，核心突破”为方式的新型经营理念和运作模式，珠啤集团在产品开发上尝到甜头的同时，在市场开发上也大胆进行实践。
广东是珠啤的大本营。但近年来，一些有品牌、市场及资本优势的啤酒生产企业，以资本运营方式展开大规模的跨地区收购和兼并活动，对啤酒消费大省广东步步进逼。青岛连续收购了上海嘉士伯、北京五星啤酒和广东深圳、三水、斗门三家啤酒厂，目标直指广东市场；燕京在湖南、江西收购了几家啤酒厂后，也开始向广东渗透。香港华润集团１９９４年收购沈阳雪花啤酒后，又在大连、鞍山、黑龙江、天津等地收购了８家啤酒企业，对广东市场也虎视眈眈。面对北方巨头咄咄逼人的扩张步伐，珠啤首先立足广东进行“核心突破”，扩大自己的地盘。借“实业扶贫”之机，珠啤在省内建立６家珠啤分装厂，还兼并了湛江啤酒厂，成立“湛江珠江啤酒有限公司”。在广东市场取得绝对优势后，珠啤开始向湖南、江西、福建和华东、华北、东北等市场渗透，并在省外兼并了杭州余杭威克集团和石家庄鹿泉啤酒厂。
在具体拓展步骤上，杨荣明称，珠啤是在广州、上海、北京等大城市站稳脚跟后，才开始向其周边中小城市城镇进军的。宾馆酒家是广州、上海、北京等大城市的主要消费场所，也是啤酒的形象市场，珠啤十分重视开拓宾馆、酒家市场。近年来珠啤产品在宾馆酒家的销量直线上升，目前已进入了广州所有的宾馆酒楼和星级酒店。其中，珠啤集团直接配送产品的就有１０００多家，直销量每月在１２０万箱以上。而在上海、北京、杭州、成都等大城市，珠江啤酒也呈现热销局面。珠江纯生啤酒在上海，销售从十个区扩大到八个郊县，覆盖了上海所有的超市和２０００多家酒楼。吃广东菜、喝珠江啤，已成为上海人饮食消费新时尚。珠江啤酒销往广东省外的产品占总产量的３５％，成为“珠江水”的杰出代表。
俗话说，好酒也怕巷子深，好货还得勤吆喝。珠啤集团多年来不断加强广告宣传，大力推广ＣＩ战略计划。结合企业实际，开展公益活动树立企业形象。与此同时，积极在媒体宣传企业和产品形象，三年多来累计投放媒体广告及促销宣传品的费用超过３亿元。就单一品种而言，珠江纯生啤酒的广告费用居同行榜首。
杨荣明自豪地说，如今，珠啤集团在全国各地建立了８００多个一级销售网点，近１００００个二级、三级和四级批发点，销售网络覆盖全国３０个省、市、自治区。珠啤市场正在突破“南有珠江”的格局，向全国稳步开拓。目前，珠江啤酒生产规模达到１００万吨，有３５％的产品销往全国各地，在广东的占有率超过５０％，在广州的占有率更高达８０％以上。
与世界第二大啤酒集团————比利时英特布鲁集团合作后，珠啤集团将立足啤酒行业，发挥品牌优势，将珠江啤酒做成世界名牌，并向资本市场、生物工程等领域拓展
“珠啤最大的财富是什么？”杨荣明毫不犹豫地说：“是珠江啤酒这个品牌！”他说，珠啤集团经过多年的发展和几代人的努力，不仅创造出了大量的有形资产，同时还创造出了不断增长的无形资产，这值得珠啤人自豪骄傲。现在珠啤不仅进一步巩固了“南有珠江”的地位，还被授予“中国名牌产品”称号，成为全国性品牌。
据杨荣明透露，目前珠啤集团正在加紧改制上市步伐，拟与世界第二大啤酒集团————比利时英特布鲁集团合作，变技术合作为资本合作。由于英特布鲁集团拥有雄厚的资金实力、先进的行业技术，以及丰富的国际市场运作经验和庞大的销售网络；珠啤集团在国内啤酒行业中技术力量最雄厚、经济效益最好，通过强强联合、优势互补，将极大推进珠啤集团的名牌战略，使珠江啤酒迅速成长为国际名牌，有力促进珠啤集团发展成为具有国际竞争力的大集团。
杨荣明说，与世界第二大啤酒集团————比利时英特布鲁集团合作后，珠啤集团将立足啤酒行业，发挥品牌优势，将珠江啤酒做成世界名牌，并向资本市场、生物工程等领域拓展。杨荣明满怀信心地告诉记者，与啤酒相关的产业如生物工程，最有可能成为珠啤下一步多元化经营发展的重要领域。如有可能，珠啤还将在资本运作方面一显身手。
杨荣明这样描绘珠啤未来的蓝图：近期目标是通过“珠江”品牌优势的营造和强化，迅速将“珠江”品牌由地方名牌发展成全国性名牌，在“十五”期间实现啤酒产量１５０万吨、销售值５０亿元；远期目标是让“广货”珠江啤酒的知名度走向世界，创国际名牌，到２０１０年发展到啤酒年产量规模４００至５００万吨、销售值２００亿元以上、资产总额２２０亿元至２８０亿元的跨国啤酒大集团。（记者 李有祥 通讯员 李光 王江红）
人物档案
出生于１９５３年，广东普宁人，研究生学历。１９７０年１０月：任广州味精厂副厂长；１９８８年１月—１９９６年６月：任广州澳桑味精食品有限公司（中法合资）副总经理；１９９６年７月—１９９８年８月：任广州鹰金钱企业集团公司董事兼总经理；１９９８年８月至今：任广州市珠江啤酒集团公司董事长兼总经理。
