6月30日上午，广东增城市政府拿出当地荔枝珍品“西园挂绿”母树今年百余颗挂果中的10颗，公开拍卖。今年是荔枝丰产年，市场上荔价大跌。然而，在本届增城“挂绿”荔枝拍卖会上，一颗挂绿荔枝竟被拍出55.5万元的惊人天价。
55.5万元，本可以在广州买到一套豪宅，但这次买到的只是一颗两天就失色变味的、毫无保存和收藏价值的荔枝。闻听此消息，我的第一反应和绝大多数人一样：这些人疯了。
这种令世人目瞪口呆的举动，固然可以提高增城、增城荔枝、地方政府以及买主和企业的知名度，“效果比广告好多了”。但知名度不等于美誉度，难道他们不怕如此严重地超出公众心理承受能力、并非“物有所值”的天价，因得不到社会公众的普遍认同，反过来影响他们的形象？
其实，参与竞拍的人在竞拍前和竞拍时都有一个基本的底线。去年的竞拍得主想着一两万元买颗荔枝也是值得的，没想到最后拍到55.5万元；今年的竞拍得主“其实拍到40万元时，我们就想放弃”，但是在“志在必得”的心理支撑下，当价格扶摇而上之际，已经没有考虑到那颗荔枝了。
值得关注的是，本次拍卖会上，竞拍的一方认为拍到“100万元又算什么，只要是为慈善”，但看到对手志在必得，才在50万元处打住。理由是“他是新塘的‘大哥大’，我刚到新塘，有些事情不想做得太过分”。而他的对手豪气更足：我觉得比起某企业用500万元赞助中国足球要值得多，因为中国足球打得不好。
西哲说：存在就是合理。那么，除了在拍卖会上身不由己的价格上扬因素，除了可以借此大出风头，除了按捺不住的人的争强好胜的本能，除了借此机会广交商界朋友等等之外，还有什么更为根本的原因吗？须知，在任何一个拍卖会上，人争强好胜的本能都是同样按捺不住的，但却通常有事先理性安排好的“底线”在克制，为什么荔枝拍卖会上这个“底线”却大有支撑不住之感？
事实上，在这一切的一切之外，有一个最根本的因素在起作用，就是拍卖会的举办者、参与者一直在强调的：慈善、回报家乡。在此之外，推广企业形象、地方和地方产品形象等等更实质的内容倒已经隐身其后了。
如果离开了“做善事”、“回报家乡”这一文化和心理背景，任凭什么样的经济能力和心理原因，都肯定无法支撑起这样令人匪夷所思的天价荔枝。因为“慈善”这一文化形象的存在，这一颗“西园挂绿”早已经不再是荔枝，而是一种形象的化身了。所以，无论是竞拍得主将荔枝献给他的老母并将果核重新繁殖，还是将荔枝用水晶密封作为企业的镇企之宝，它的化身形象都是依存着的，并不随时间推移而丧失，从而也具有了某种文物的价值。
当然，这样的善事必须做到底，作为企业的永恒形象，一以贯之。否则，效果只会适得其反，作为象征物的“文物”的形象和价值也会随着企业的实际形象的变化而发生截然相反的逆转，从而出现人们不愿看到的讽刺效果。 （童大焕）
