这几天，可忙坏了可口可乐中国有限公司公共关系部经理翟嵋小姐，因为可口可乐刚刚发布了其２００２年春节版贺岁广告，记者在新闻发布会现场注意到，会场被精心布置，整个过程着力在打造着一种节日的喜庆气氛。看来，今年贺岁又成了商家春节的一大卖点。
与国内一些企业每到春节就在电视台做“××品牌向全国人民拜年”的广告不同，洋品牌总是能够在饮料消费的淡季制造出很大的卖点，产品自然也就热销，当然，做贺岁广告并不只为促销，事实上，从“两乐”的贺岁广告中，我们看到的不仅仅是洋品牌争夺市场的有效手段，他们的营销策略也可窥见一斑。
可口可乐：旧元素 新组合
近日，在电视广告人物中有一个身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福十分惹人喜爱。这个十足中国民俗的小可爱在一派红彤彤的欢乐景象中，为大家表演了中国民俗工艺剪纸，并祝来年喜庆吉祥龙腾马跃。这是可口可乐（中国）饮料有限公司今年推出一名为“龙腾吉祥到马跃欢乐多”的剪纸篇新年贺岁广告。
“小阿福”是去年可口可乐中国饮料有限公司根据中国民间的泥娃娃形象推出的新年贺岁形象。在去年的广告中，小阿福和他的全家一起喜贴对联，欢度春节。广告播出后，被媒体评价为是可口可乐近几年来实施本土化的极至表现。
据翟嵋介绍，为了这个贺岁广告，可口可乐公司在北京、上海、广州等五个城市都做了消费者调查，调查中在向消费者展示的几个元素中，“小阿福”再次成为民意首选，另外就是中国传统的民间剪纸得分很高。虽是非常传统的选题和形象，但可口可乐公司却运用了高科技的一流手法来充分表现。公司特意力邀了世界老牌广告公司麦肯光明主持制作，他们用泡沫雕刻出来的沙发， 用棉花堆成的绿树桃花，用６０公斤盐铺成的雪地，用３００多个荧光灯作成了万家灯火的壮观景象令人叹为观止．．．，捏造了一个活灵活现、人见人爱的小阿福和他的全家。他们还邀请了邻家的小朋友们一起剪纸，小阿福喝着可口可乐时悟出灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙，伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。
为配合此辑广告上市，可口可乐推出了全方位的市场配合。几乎在一夜之间，可以发现在当地超市搭起的焕然一新的可口可乐堆头。在一个具有中国传统建筑的模型中不仅有生动可爱的小阿福，还有挂满了春节对联、灯笼、福字等极具中国风味的装饰，广大消费者在欣赏可爱的阿福形象的同时还可以饮用到大瓶的加量不加价的红色可口可乐。
在小阿福新广告的上市推介会上，可口可乐中国饮料有限公司外事总监李小筠说“可口可乐阿福一岁了，这一年阿福过了一个喜庆不断、欢乐连连的好年，在小阿福的眼中，２００１年是个中国年，他们看到中国申奥成功中国足球首次打进世界杯决赛场，ＷＴＯ开门迎进中国——小阿福骑着吉祥瑞马来贺岁，并通过优秀传统的剪纸艺术把欢乐腾龙也带来，寓意中国在来年继续腾飞”。
近几年来可口可乐大力推广本土化策略融合了传统与现代化的资源，让可口可乐的品牌活力更加焕发，并深入细腻地成为各地的消费者的所爱。据介绍，可口可乐大力推广本土化策略目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消费者的所爱，让可口可乐的品牌活力焕发，融入消费者的生活。近年来可口可乐在中国的飞速发展，已经证明了本土化在中国运用的成功，不仅人员、原材料实现了本土化，而且近几年的市场营销也是根据中国消费者的喜爱和文化背景来制定的。如邀请中国明星拍摄广告，中国主题的促销广告，包括新年阿福的贺岁广告等。
当记者问及可口可乐明年是否还会再推“阿福”系列时，可口可乐方面表示，他们会对消费者的喜爱及市场进行调查，制作出令消费者喜好及有共鸣的广告。
点评：洋鬼子是绝对不会白花一分钱的，继续使用阿福是它与消费者充分沟通的结果，其实广告也没有什么新奇，之所以能够打动人心，就是他抓住了中国人过年一些最本质的东西，比如阿福、对联、剪纸、鞭炮……由此看来，有些时候，广告并不需要多么出其不意。
另外，还记得在去年的财富论坛上，可口可乐的总裁表示，在城市里，可口可乐已经做得很好了，但他发现在中国农村的小商店里，并不是都有可口可乐，今后要大力拓展中国的农村市场，是否把广告越做越“土”，也是可口可乐抢夺农村市场策略的体现？
在采访中记者还发现，很多年轻人认为今年可口可乐的贺岁广告实在是“太土”了，可口可乐是一个外国公司，其品牌在很大程度上代表了美国的文化。其实，如今的中国人也许更喜欢自己不是“司空见惯”的东西，由此可见，外企本土化也应该有个“度”，在取悦当地消费者的同时也不应该失去了自己原有的光芒。
百事可乐：抛掉明星 小处着眼
延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。
谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的１００个‘幸福时光’中挑选了５个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像２０００年广告片中的陈冠希和郭富城、２００１年的陈慧琳，而２００２版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。”
最新贺岁广告片的主要内容由５个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。
广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里朴实的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来 ——新事可乐。
画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了ＷＴＯ，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。
第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之乐——小事可乐。
忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了２００１年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商，２００１年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。
最后一个场景是一个很多年轻人参加的大ＰＡＲＴＹ。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。
这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄，让更多的人认同并喜欢上百事公司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的２００２年贺岁片得到广大观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。
点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温馨与喜庆。百事可乐此次一改一直使用明星全力打造“新一代的选择”的路子，广告追求的是一种标新立异，一份与众不同，重要的是，百事可乐能够把这种与众不同表现得淋漓尽致并极具感染力。
没有大牌明星、没有欢歌曼舞，小处着眼，却能紧紧抓住一部分年轻一代的心，与可口可乐截然不同，也许这就是百事可乐要达到的目的。(记者李媛)
