有专家预言：保健食品是21世纪的食品。据权威部门估计：国内保健食品的销售额到2010年将比目前翻一番，达到1000亿元。但是，在保健食品高速增长的同时，也令人忧心忡忡：保健食品正在陷入一个“短命”的怪圈。因此，很多市场做得很大的保健食品只经过短短的三五年便“寿终正寝”。
在中国保健品市场，卫生部核发了近3000种产品许可证，但真正能在市场上站稳脚跟的不足百种，投资成功率不足4％。如今人们在议论保健品市场的“神话”时，已经越来越带有嘲讽的口吻，这个“神话”以太阳神照亮九州、三株席卷城乡达到顶峰，接下来便是一连串“神话”的破灭———“太阳”西下、“三株”夭折……保健品行业著名品牌处在一片风雨飘摇中。
那么，保健食品“短命”原因何在？
广告吹得人发晕
据中国保健食品协会会长庄林根透露，目前主导中国保健食品的不是科技而是广告，广告经常炮制着一些新的保健消费概念，这就使得市场上出现了一种非常奇怪的现象：保健食品的畅销不是因为功效，而是由于大量的广告。
而保健食品企业在广告策划上推行的是宣传的高浓度和成分的低含量。中国消费者协会曾收集了121份保健食品的说明书和广告，发现违规、虚假宣传的比例竟高达73.5％。被查处的保健食品都号称能治疗某种疾病，而且有些是目前医学上尚未解决的难题，如癌症、糖尿病等。
上海市某区工商行政管理局的张先生告诉笔者，据他所知，一种明明被批准具有免疫调节功能的保健食品，却宣称自己是“超级血管清道夫”，能“增强记忆力、抗癌、防癌”；一种明明只有抑制肿瘤等功能的，却称“适用于各种癌症，可修复变异基因”；另有一种本是减肥食品，却摇身一变有了“排毒养颜”、预防和辅助治疗“高血脂、高血压”等功效。
刘小姐在某营养素的宣传单上了解到：服用该营养素后，可增强基因自主恢复能力，预防和改善各种癌症，而其中糖尿病患者只需1—5个疗程的宣传，令她激动不已，因其母亲患糖尿病多年，多方求医，未能根治。见到有如此“神效”的保健食品，怎能放过，于是她就买了5盒送给母亲，但其母服用后，病不见好反而加重了。由此，刘小姐对保健食品再也不相信了。
王女士患有高血压，促销员告诉她某种保健食品能有效治疗高血压，就买了几盒产品服用。由于没有效果，她再次来到商店，促销员告之没疗效是因为吃得太少。后来，由于王女士及时了解到该产品广告存在问题，才没有继续被骗。
这些保健食品的宣传真可谓越来越“夸张”，越来越出格。
违规花样知多少
保健食品行业的发展走过了一条曲折的路，它有过兴旺，有过衰退。据上个世纪90年代中期对京津沪穗等7个大城市的调查显示，人群中保健食品使用率达到70％，产值达到300多亿元，而在1980年产值仅10多亿元。然而，也就在保健食品大红大紫的时候，天花乱坠的广告使消费者失去了对它的信任感。此后，随着《食品卫生法》和《保健食品管理办法》的颁布实施，保健食品进入了整顿和停滞阶段，而后又进入复苏阶段。如今，重新进入兴旺阶段的保健食品似乎又“好了伤疤忘了痛”，违规广告宣传花样百出。
如今，越来越多的人开始关注自己的身心健康，关爱自己的生命，花钱买健康已成为时髦。也许正因如此，经营者抓住了消费者的心理，推出的保健食品从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙，一直发展到最新的基因修复。在宣传上更是使出浑身解数，或移花接木，或牵强附会，或夸大事实。
卫生部有关负责人介绍说，目前保健食品违规宣传的主要表现有：未经卫生部批准，未获得批号，却大肆宣传其“保健功能”；超出国家批准的保健功能，任意扩大范围；想方设法将保健品当药品来卖，直接或间接宣传治疗作用，拼命承诺产品的功效；利用医疗机构、国家机关、专家、消费者的名义或形象作证明，附以所谓的典型病例误导和欺骗消费者；利用新闻报道形式进行广告宣传。这些都违反了《广告法》、《食品卫生法》、《保健食品管理办法》。
之所以会出现这种状况，有多方面原因，最根本的就是为利润所驱。厂家投出巨额广告费，为的是能得到巨额回报。产品的高价位还需要有充足的购买力，于是厂家将自己的产品吹得天花乱坠，而广告刊登者面对可观的广告费，也是不负责任地大开绿灯。此外，《保健食品管理办法》也不够完善，虽明确了保健食品的评审技术规程和要求，但忽略了对后续生产、流通等环节如何进行管理，造成产品质量得不到保障，不能有效监管保健食品市场。再加上审批保健食品的门槛比较低，普遍存在低水平重复，造成恶性竞争。这使得整个行业发展走进一个“怪圈”———夸大宣传、吊人胃口，而其成分也是不断“升华”，在保健食品中竟恶意加入违禁药品。
与夸大宣传形成鲜明对照的是，保健食品的科研投入十分有限。国家规定，保健食品的科研经费应占其利润的3％—5％。可是，某省保健食品协会负责人透露，该省各保健食品企业在科研上的投入不及利润的1％。
资本游戏何时休
业内人士多有这样的感觉：保健食品在一定程度上是有钱就能说了算，赚钱全凭炒概念。上海一家保健食品生产企业的老总抱怨，由于没有足够的广告投入，他们只能守着自己的好产品而看着别人一些鱼龙混杂的保健产品在市场上以广告开路，大行其道。
正因为存在着上述资本游戏规则，许多资金实力雄厚的非保健食品行业纷纷进军保健食品行业，以广告吸引消费者。利润追逐使保健食品行业结构畸形难改。
尽管目前我国有3000多家保健食品生产企业，但是有50％以上的产品集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大领域，低水平重复生产加上高浓度广告宣传，使保健食品行业缺乏有真正竞争力的品牌，而这却给了国外保健食品厂商可乘之机，他们凭借雄厚的资金实力，依靠广告鸣锣开道，打进中国保健食品市场，国产保健食品将要面临国外保健食品逐步“蚕食”的挑战。
有资料显示，近年来国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位，但虚假的和误导消费者的广告为数不少，我国保健食品企业多数仍停留在低层次的价格战和广告战中，科技创新的滞后使整个保健食品市场繁荣的表面背后潜伏了巨大的危机。对此，一位保健食品专家发出这样的感叹：保健食品市场资本游戏何时休？
保健食品应整合
由于广告宣传产生的负面效应，保健食品正遭遇信任危机。专家认为，必须对保健食品从以下几个方面进行整合：———提升品牌。通过产品宣传、促销、公关等活动手段，加强对品牌的宣传和提升，同时加强重点产品和新产品的开发力度，用产品特色来提升品牌在市场上的抗衡能力。
———调整结构。品种选择范围狭窄及“数年一贯制”的老面孔产品在一定程度上抑制着品牌的提升，因此有必要按细分市场来调整产品结构。按照市场需要，改进产品的包装及礼品的组合，适时推出新产品，就能够渗透市场，找到新客户。
———扩张市场。随着超市的出现及发展，药店销售滋补保健品的渠道逐渐萎缩。“买药治病到药店，强身滋补去超市”成为中青年的消费习惯，并为很多老年消费者所接受。超市营业点众多，开架选购方便，因此，超市应是滋补保健品市场增长的重点。
到2010年，保健食品的销售额将翻上一番，信誉度会不会随着数字的增加而增加呢？这是一个值得思考的问题。但在目前，我们必须清醒地意识到，在保健食品高速增长的同时，解决“短命”问题是当务之急。 (邬时民)
