近两年每参加一次客户展会，我的心情就沉重一次。不为别的，只是看着客户花重金去参展和搭建展位，而展会的人气又在消退，观众的热情和注意力一再下降，就有一种失落感和困惑感——展会还能再这样玩下去吗?
自打许多年前，工业品企业发现展会是营销的重要手段后(或许作用仅次于人员销售)，就乐此不疲，而获益颇丰。这样不知过了多少年，直到有一天展商们反思到每年花费几十万上百万的资金砸进去，最后收获的却是逐年数量下降的观众名片、一些无关痛痒的需求信息和展会现场的良好自我感觉后，要论其他收获，总觉得寥寥。
其实我觉得事态已经很严重了，但每每与客户就这个问题讨论时，得到的回答总是千篇一律——“这个展会我们已经参加了多年，而且同行都来了，如果我们不去，客户会认为我们出了问题，或就被客户遗忘了，所以即使面对这种现状，我们也只能跟上，不敢放弃”。——好无奈的回答，但是背后的代价却是巨大的：每年展会投入占工业品企业营销投入的比重不可小看，少则三分天下，多则半壁江山，甚至还有全年就瞄准几个大展会展开营销工作的。
说到底互联网是展会的摧花辣手。如果没有风生水起的互联网，传统展会的操作手法依然会宝刀不老，所向披靡。互联网既改变了沟通方式，也改变了商务交易方式，而且这些改变会更加深入，更加彻底，无人能幸免。因此，工业品企业展会营销的策略必须要转变了!
如何转变?摆在面前有两条路，一是重新定位参展目标和功能，改变传统思路和做法。二是在营销工具组合中弱化展会权重，寻求新的营销手段。
先说第一种情况。传统参展思维通常站在企业自身角度来思考——搭个台子，摆上产品，然后守株待兔等客户前来。试想，在当前信息已经非常透明时期，如果企业的产品和信息，受众通过网络都可以毫不费力地查到，而且了解的还比展会详尽，那么受众参加展会还想得到什么呢?只有把这个问题想明白了，参展的思路才会取得突破。显然，受众来展会是想获得在其他渠道无法获得东西。比如，受众平时见不到企业高层人员，在展会上有可能直接与高层互动交流;比如，受众平时有许多技术问题得不到解答，在展会上能很容易的找到相应的专家帮助解答;还比如，企业的最新产品和技术在别的渠道可能无法获得，在展会上可以第一时间了解到，等等。总之一句话，展会上要做的事，就是要完成在其他渠道无法完成或只有更高成本才能完成的事情。
再看第二种情况。展会有一个无法克服的弊端，就是受众始终处于赶场子状态，时间被严重压缩，注意力被严重分散，表现为分配到你的展位上的时间和注意力少得可怜。行色匆匆、蜻蜓点水、心不在焉是受众在展会上心理的恰当描述。试想，你精心准备的一切展位设计、氛围烘托、展示内容等，在这些漫不经心、心事重重的受众面前，似乎一下子失去了原有的意义，变得“滑稽”和多余起来。笔者认为，这才是展会的硬伤，而且根本无法医治。因为，展会的价值就是发挥集聚效应——展商的集聚、观众的集聚，而集聚的结果就是受众有限的注意力被无限地分割。受众面对无数信息轰炸下产生的逃避感和疲惫感，导致展会的营销价值大大缩水。在这种情况下，寻求新的营销方式来代替展会的营销功能就显得重要而迫切。比如，定期召开的客户答谢会、技术交流会、新品发布会等，就是对展会功能的很好替代。在这类活动中，邀请的受众对象堪称精准，活动主题极为明确，活动内容的针对性强，受众的注意力完全聚焦在活动身上，主客信任关系得到强化。这些功能都是传统展会所无法具备的。
传统展会曾经作为工业品企业的最重要营销手段之一，如今面临着严峻的挑战，是时候转变思路了!每一个工业品企业都要做出自己的回答。
作者：张东利
