中国企业投资德国的浪潮方兴未艾。对于中国企业来说，德国在其全球投资与市场开拓的版图中占据着举足轻重的位置。作为世界上最稳定及最具创新力的经济体之一，德国在工业和科研领域均拥有全球领先的技术优势和实践经验。即使在四年前的经济危机中，德国也稳坐欧洲经济头把交椅，对外出口保持持续增长，经济影响力不断扩大。与此同时，在过去的二十年中，德国的内需消费也一直保持着持续稳定的增长。除了经济因素之外，德中两国在政治上建立了友好互助的双边关系，这也为中国企业进军德国市场打下了坚实的政治基础。
因此不难理解，为什么对于中国经理人来说，德国成为了中国企业“走出去”投资欧洲的首选国家，是继美国之后海外投资地中的第二大吸金国。目前，德国已成为中国在欧洲最重要的贸易伙伴之一。除了直接开设分公司外，中国企业在德投资的方式也更加多样化，跨国并购、建立生产基地以及设立研发中心等方式日益受到企业的重视。
越来越多的中国企业通过在德国并购或开设新的分支机构来进行研发、生产和销售。像华为和中兴这样的先锋企业在德国已经拥有数十家分公司，这无不彰显出德国市场的投资魅力。
一、品牌管理中的劣势
尽管中国品牌渐渐地在德国市场上崭露头角，但是，其在国外萌芽的态势远不及在国内雄厚的品牌实力。很多中国品牌，通常只有西方的经理人知道或了解一点，在欧美大众中却鲜有人知或者根本不为人知。经过调查研究表明：德国消费者知道的中国品牌屈指可数，而且往往对其有着较为负面的印象。造成这一现象的原因主要有以下几点：
(一)品牌限于模仿。德国市场上的中国企业还相对缺乏经验，尤其在品牌推广方面犯了很多基础性的错误。至今为止，许多中国企业仅仅停留在简单地模仿西方品牌的阶段，并没有实施一些行之有效的长远性品牌战略，比如用广告、新闻媒体或社会赞助等形式加强宣传，这也就无法为一个坚实的、可持续的品牌管理打下良好基础。当日本和韩国企业分别在上世纪70年代和80年代进军德国市场时，也遇到过同样的问题。但他们在品牌建设上深谙“欲速则不达”的道理，用了超过20年的时间，才在德国客户心目中树立起良好的品牌形象，其产品的高品质也在欧洲范围内获得了广泛的认可。在这之前，日本和韩国生产的产品一直被认为是劣质廉价的。当时他们所犯的错误和现在的中国企业一样，在于仅仅表明化地模仿了西方企业的市场营销策略，而没有针对外国市场制定出清晰的差异化品牌战略。
(二)品牌特色的普遍模糊化。大多数的中国品牌企业未能从客户和消费者的角度出发，将自己的品牌特色与其竞争对手清晰地区分出来。例如，在品牌的视觉形象建设上，中国企业往往混淆了品牌的打造和简单的标记这两个概念。众所周知，视觉形象是品牌形象中十分重要的一环。出色的视觉表达能够使品牌更具有可观性，如名称、标志、色彩和标语等等，使消费者更清晰地认识品牌。但中国的品牌标识往往看上去杂乱无章、缺乏色彩、不具备说服力并且没有实质性内容。对于消费者而言，他们当然也就无法发现该品牌的与众不同之处。在这一前提下，想在德国和欧洲市场笼络人心，中国企业仍然任重而道远。
(三)领导者缺乏品牌理论知识。企业的发展前景，很大程度上取决于领导者的思想意识。一些中国企业的市场意识还相对薄弱，许多企业家与领导者都是从技术班底起家，他们或许是技艺精湛的工程师，但却缺乏专业的市场理论知识，仅注重短期利益而忽视长期的发展，因而意识不到品牌建设和管理的重要性。所以，这些领导者很少会去挖掘产品的内涵，比如消费者感知度、产品定位和品牌形象等，对他们来说，这些概念往往是含糊不清并且很难着手。同时，他们认为，每一次市场营销活动，无论是广告宣传还是公关活动，或是顾问咨询，都必须和销售额的增长直接挂钩。而这种利益指标在品牌打造过程中是无法直接测量的，所以许多中国企业的管理者在品牌管理之路上往往耐不住寂寞，他们看到的只是成本，而忽略长远的经济效益。中国公司这种急于求成的做法一直是在摧毁消费者对其的信任，而非建立信任。因此，在德国的中国公司必须明白一个道理:
与其杀鸡取肉，不如养鸡取蛋。
(四)品牌的传播不够。由于国内对于市场营销的研究和实践发展起步比较晚，市场营销在中国并不十分受重视，在德国的重要性也常常被中国企业所低估。人们可能认为，在中国这个很大程度上需要靠人际关系和口碑打拼的社会，一个产品只要物美价廉，即使不做广告也可以找到销路。而西方社会的产品营销理论则与之大相径庭:
欧美营销学者认为，没有强有力的宣传，消费者根本不能意识到一个品牌或者产品的存在。因此，足够的广告宣传力度才是打开品牌知名度，为产品寻求广阔的市场销路的敲门砖。在德国市场上的中国企业必须懂得入乡随俗，在本土市场上整合优化传统以及现代宣传渠道，塑造成功的跨国品牌。
除了品牌上的传播不足之外，中国公司在与海外企业直接博弈的过程中还暴露了许多其它方面的缺点。许多中国企业在进入德国市场前没有建立起长期的海外市场发展策略，往往由领导者“一拍脑袋”就决策，因此造成了前期调研评估等工作准备不足的情况。海外投资其实是一个高风险的决策，如果投资前期企业没有充分的准备，而枉想着在实践中使用“尝试错误”法经营，很容易陷入半路夭折的局面。中国企业要想在众多的当地竞争者中脱颖而出，就必须针对德国市场制定一套清晰的市场营销以及品牌经营战略体系。
二、通过品牌在德国赢得信
(一)品牌管理的重要性
1、德国的品牌意识。无论是在消费品行业还是工业品领域，德国的消费者对产品品牌和质量的要求都十分苛刻。在本土市场上，德国主流品牌的知名度和客户忠诚度也是依靠长期的经营与维护取得的。一些高瞻远瞩的中国企业已经开始建设品牌知名度和信任感，并取得了一定佳绩，如联想集团以及海尔集团在德国消费者心目中便属于高品质的创新型品牌。但尽管如此，还有许多中国品牌仍在德国饱受着鲜为人知或形象不佳之苦。
2、影响品牌的因素。尽管“中国制造”的地位近几年有所提升，但从德国消费者对中国产品的低信任度来看，还是很难将“中国制造”的形象与“高品质”概念画上等号。中国产品的整体形象仍常常与劣质、残旧、低效、污染环境甚至是抄袭等概念联系在一起。而国内频频曝光的产品丑闻例如食品安全恐慌、玩具中的有毒物质、汽车碰撞测试等更是为中国产品在德国市场上的低劣形象雪上加霜。再加上西方一些媒体文章对中国日益增强的国力极力渲染，也在德国消费者中引发了普遍的意识恐慌。另外，中国的企业也常常和恶劣的工作条件、低廉的工资等人权问题挂钩起来，而这些问题偏偏又属于德国消费者十分重视的企业社会责任范畴，对他们的消费行为有着关键的影响。
3、华为品牌建设等成功案例。随着中国企业在德国投资步伐的加大，品牌管理意识也不断地加强，其中更不乏许多品牌建设的成功案例。例如，华为的市场研究法，这是一种在德国企业中十分普遍的调研方法。华为认识到中国企业在德国发展的首要任务是通过市场调研确定经营目标，准确识别客户需求。在此初衷的推动之下，华为与民意调查机构TNS Infratest合作制定了一项德国市场研究报告，同时还参与了行业领域的综合性研究项目，比如“智能2020德国补遗” (Smart 2020 Addendum Deutschland)等。中国品牌要想在德国市场上自谋发展道路并占有一席之地，就必须重视其产品与品牌的市场营销策略，注重品牌特色内涵的精准沟通，力争做到品牌的形和象的统一。
除此以外，还可采取其他的一些基本策略，包括欧盟政策分析，客户关系管理以及产品管理策略等。产品管理策略关键在于为客户提供高品质、高性能、创新性的产品，以提高产品在海外市场上的竞争力。这也是联想公司在德国市场上的成功法则之一，联想集团在其知识产权体系下共拥有超过2000项专利和100个设计奖项。正是凭借这这股雄厚的创新实力，联想成功地俘获德国消费者的心，成为德国市场上中国民主品牌的佼佼者，与世界品牌比肩齐行。
(二) 实施正确的品牌战略
在国际市场竞争高度激烈的品牌时代，中国企业如何在德国市场上成功树立自有品牌，制定正确的品牌战略呢?
1、制定适应德国市场的“本土化”品牌战略。中国民族企业，分清品牌全球化和国际化战略这两个概念的区别是关键。对于很多中国企业来说，目前品牌的全球化是工作的重中之重，这与企业的国际化路线不同。国际化战略是以中国为圆心将企业产品与业务扩展出去，开辟半径范围内的海外市场，而品牌的全球化则是企业尝试在每个海外目标市场上建立与之相适应的品牌，也就是说，在德国市场上就是要建立与德国情况相匹配的品牌。因此，对于中国企业来说，要克服文化障碍，将他们的产品、品牌和企业身份本土化，都是成功立足德国市场的关键。中国企业可以利用入乡随俗的营销本土化策略制胜，用德国方式全面融入市场，它表现出了企业对外部市场环境的主动性，企业不再仅仅是消极被动的营销，而是主动地影响环境、与消费者沟通交流，为德国当地供应商和客户创造更多的价值。与此同时，人才本土化战略也是中国企业全球化战略中的一大支柱。在当地市场上雇用德国员工和经理，可以向企业源源不断地输入德国市场的经验和知识，并且能很好地利用本土员工的商业网络快速切入市场和社会网络对政府进行公关工作，同时使企业尽快适应德国的办事规章以及行政程序。而且，由于本土员工与当地消费者有着共同的语言和文化背景，在与客户沟通的过程中，德国员
