品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。
品牌识别需要借助有力的、合适的符号传达其内涵思想。营销大师菲利普.科特勒曾指出，为产品、服务或公司取名称时，除了一切必须考虑的因素之外，品牌本身的涵义一定要符合公司形象，如此才能打响品牌。他的结论是，取个贴切的名字比建立品牌形象更为费心，需要考虑消费者对于这个名字的所有联想。亚马逊创始人贝佐斯深知网上品牌的重要性，在公司成立前，他花了三个月时间寻找各种适合的名字，所找的字都以字母A为首（这样使网站排在搜索引擎的结果前面），并且简短又好记的名字，能抓住网站精髓，最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此，他就想到了亚马逊这个名字。他用这条全球最大的河来命名，让媒体知道他的公司也将会是全球最大的书店。而最大的只有一个，这就是亚马逊无人能与它“相提并论”的道理。
为商品取个响亮的名字虽不至于完全取代营销，但至少会让营销变得容易一些。从网站品牌（域名）的命名角度看，具有丰富和明确联想功能的名称最具魅力。这对离线广告宣传影响深远。所以像亚马逊、阿里巴巴、电子港湾(ebay)、雅虎之类的名字要比8848、中国黄页、多来米、易趣等好的多。进一步地说，自然联想的名称要比人为赋予意义联想的名称更有效力。
从在线宣传的角度看，网站名称要便于搜索引擎查找，因此尽量做到简洁、具可信度、好念、好听、好拼，这样才容易在搜索引擎中找到。比如，你可以把异常动物（critters）这个字中的c拼成k，让你的网络宠物商店KritterKare(critter
care珍爱动物)名字更具创意，但这样可能会流失或激怒部分消费者，因为他们无法从搜索引擎上找到你的网站。这点不同于现实世界中的品牌命名。现实世界中的做法往往是在现成词的基础上做些小改动，如一种饼干的品牌叫做“Biscuito”（由饼干“Biscuit”加o组成），这样使得品牌名称具有差别性，获得强一些的保护力。
品牌识别的符号传达还需要采用代言人来塑造个性。从目前网站品牌个性塑造的实践来看，有两种做法，一是选拔聘请真实的代言人，二是塑造网络虚拟主持。
在有网络虚拟主持网站用户要做的只是参与我们的在线活动，简单而有趣，还可以得到被称为“Go Girl”，她被这样设计：身高170cm，现居北京的漂亮女孩，爱好卡通片、音乐、读书、上网聊天、逛街和坐在咖啡店观察各色人，说话言必称“酷”，有点丢三拉四，早上起床有困难，还挺任性。
